二、影響消費(fèi)者行為的因素

　　考試內(nèi)容：文化、亞文化和社會階層，社會因素：相關(guān)群體和家庭，個人因素：人口統(tǒng)計、個性和生活方式，心理因素：動機(jī)和認(rèn)知，這些影響因素對消費(fèi)者行為的影響;幾個重要概念：意見領(lǐng)袖、家庭生命周期、馬斯洛的需要層次理論、認(rèn)知過程的選擇性(選擇性注意、選擇性誤解、選擇性記憶)。

　　影響消費(fèi)者行為的因素主要包括：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等。其中影響最深遠(yuǎn)的是一個民族的傳統(tǒng)文化;影響消費(fèi)者行為最直接的、決定性因素是個人及其心理特征。

　　【例題·單選題】對消費(fèi)者行為影響最深遠(yuǎn)的是(　)。

　　A.民族傳統(tǒng)文化

　　B.社會因素

　　C.個人因素

　　D.心理因素

　　[答疑編號719200103]

　　『正確答案』A

　　(一)文化因素(掌握各個概念)

　　1.文化

　　文化是人類在社會歷史發(fā)展中形成和積累的，包括語言文字、文學(xué)藝術(shù)、宗教信仰、道德規(guī)范、價值觀念以及傳統(tǒng)習(xí)俗等一切成就。文化具有民族性、借鑒性和發(fā)展性三個特征。

　　2.亞文化

　　亞文化是指存在于一個較大社會范疇中，一些較小群體所具有的特色文化，亞文化是企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的重要變量。某些亞文化群體可成為企業(yè)為其產(chǎn)品選擇的目標(biāo)市場。

　　3.社會階層

　　社會階層是指一個社會中，依照一定的社會地位劃分的，具有相對的同質(zhì)性和持久性的集團(tuán)。社會階層是在財富、技能和權(quán)利的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。職業(yè)、收入和受教育程度等因素是劃分社會階層的主要因素。

　　社會階層對于復(fù)雜型購買決策的影響較大，如住房、度假產(chǎn)品、子女教育、高檔服裝等。

　　【例題·多選題】(2009年)關(guān)于社會階層的劃分和特點(diǎn)的說法，正確的有(　)。

　　A.職業(yè)、收入和受教育程度是劃分社會階層的主要根據(jù)

　　B.屬于同一階層的人具有相似的價值觀和行為方式

　　C.社會階層對于習(xí)慣型購買決策的影響遠(yuǎn)大于對復(fù)雜型購買決策的影響

　　D.社會階層對市場細(xì)分具有重要意義

　　E.社會階層是具有相對同質(zhì)性和持久性的集團(tuán)

　　[答疑編號719200104]

　　『正確答案』ABDE

　　【例題·單選題】存在于一個較大社會范疇中的一些較小群體所具有的特色文化被稱為(　)。

　　A.社會階層

　　B.相關(guān)群體

　　C.亞文化

　　D.家庭

　　[答疑編號719200105]

　　『正確答案』C

　　(二)社會因素

　　1.相關(guān)群體

　　對消費(fèi)者的生活方式和偏好有影響的各種社會關(guān)系，就是相關(guān)群體。

　　按照群體內(nèi)成員之間相互聯(lián)系和影響的程度，一般可將相關(guān)群體分為三類：

　　(1)聯(lián)系緊密、影響最直接的群體，如家庭、鄰居、朋友等;

　　(2)聯(lián)系較松散、影響力較次的一些群體，如協(xié)會、俱樂部等;

　　(3)沒有多少直接聯(lián)系，但影響顯著的群體，如歌星、影星、社會名流等。

　　一般來說，越是容易為人知曉的產(chǎn)品，越是價格昂貴的非必需品，相關(guān)群體的作用也就越突出。

　　如果經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)受到相關(guān)群體的影響很大，企業(yè)就應(yīng)該設(shè)法接觸和利用相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖是一個群體中為其他人過濾、解釋和提供信息的人。企業(yè)可以識別出這些意見領(lǐng)袖，通過他們向他們的意見能夠影響到的相關(guān)群體傳播營銷信息。

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