第二十一章 市場營銷策略
一、目標(biāo)營銷戰(zhàn)略
為企業(yè)的一個業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品制定目標(biāo)營銷戰(zhàn)略,包括在市場研究和預(yù)測的基礎(chǔ)上進行市場細分、選擇目標(biāo)市場和市場定位等幾個步驟,這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心,也是決定營銷成敗的關(guān)鍵。
【例1·多選題】在市場研究和預(yù)測的基礎(chǔ)上進行( )等幾個步驟,這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心,也是決定企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。
A.市場細分
B.選擇目標(biāo)市場
C.市場定位
D.營銷組合
E.營銷分析
[答案]ABC
(一)市場細分
掌握市場細分的含義。市場細分就是根據(jù)顧客的購買習(xí)慣和購買行為的差異,將具有不同消費需求的顧客群體劃分為若干個子市場,它是目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的前提。
1.市場細分的前提和必要性
前提:顧客需求的異質(zhì)性是市場細分的前提。
必要性:顧客需求多樣化、買方市場的全面形成以及賣方競爭的日益激化。
2.市場細分標(biāo)準(zhǔn)(掌握常用的市場細分變量)
(1)消費者市場細分
市場細分的前提是需求的異質(zhì)性,使消費者產(chǎn)生不同需求的因素概括起來有四大類:地理區(qū)域、人口統(tǒng)計、消費心理、消費行為。
、俚乩韰^(qū)域因素
地理區(qū)域因素在飲食、服裝等產(chǎn)品和服務(wù)上表現(xiàn)得尤為突出。
、谌丝诮y(tǒng)計因素
人口統(tǒng)計因素是細分消費者市場的重要指標(biāo)。因為:第一,人口統(tǒng)計變量比較穩(wěn)定,獲得這類資料也比較容易;第二,由于人口統(tǒng)計因素與消費者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著的因果關(guān)系。
【例1·單選題】(2007年)人口統(tǒng)計因素很久以來一直是細分消費者市場的重要指標(biāo),這是由于( )。
A.人口統(tǒng)計變量比較穩(wěn)定
B.獲得人口統(tǒng)計資料比較容易
C.人口統(tǒng)計因素與消費者行為有十分顯著的因果關(guān)系
D.市場競爭日益激烈
E.心理年齡比生理年齡在市場細分中發(fā)揮了更大的作用
[答案]ABC
③消費心理因素
消費者的生活方式、購買動機、個性等心理因素對其消費需求也有重要的影響,因此也常被用作市場細分的標(biāo)準(zhǔn)。
、芟M行為因素
包括購買時機、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠程度等行為變量。
注意:并不是每種變量都能有效地細分市場,尤其是在市場競爭愈加激烈的今天,企業(yè)在市場細分時就更傾向于同時考慮多個變量的影響。
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