二、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷實務(wù)

　　(一)客戶招攬

　　1.確定目標(biāo)市場

　　確定目標(biāo)市場首先要進行市場細分。運用市場細分理論的觀點，我們可以把證券市場的投資者看做證券市場供求系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)。

　　市場細分的依據(jù)包括地理因素、人口因素等直接細分依據(jù)，也包括投資者行為因素和心理因素等間接細分依據(jù)。

　　(1)地理因素。

　　(2)人口因素。

　　(3)心理因素。

　　(4)行為因素。

　　例4—13(2012年3月考題·多選題)

　　市場細分的主要依據(jù)包括(　　)。

　　A.地理因素

　　B.人口因素

　　C.心理因素

　　D.行為因素

　　【參考答案】ABCD

　　【解析】市場細分的依據(jù)包括地理因素、人口因素等直接細分依據(jù)，也包括投資者行為因素和心理因素等間接細分依據(jù)。

　　要使市場細分成為有效和可行的，必須具備以下幾個條件：

　�、倏啥攘啃�。主要指細分的特征可以度量，如購買力、人口等。

　　②有價值。細分市場的規(guī)模要大到足以獲得利潤的程度。

　�、劭山咏�性。在確定細分市場后，就可以有效地接觸市場人群并為之服務(wù)。

　�、懿町愋浴＜毞质袌鲈谟^念上要能夠區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案應(yīng)有不同的反應(yīng)。

　�、菘尚行浴？尚行灾讣毞钟媱澋目尚行�。

　　2.確定營銷策略

　　證券公司在市場細分的基礎(chǔ)上，對不同的細分市場進行評估，經(jīng)過比較和篩選，選定一個或幾個細分市場。在其中實施營銷計劃并獲取利潤的行為，就是公司的目標(biāo)市場選擇。

　　根據(jù)所選擇的細分市場數(shù)目和范圍，可以將目標(biāo)市場選擇策略分為無差異市場營銷策略、集中性市場營銷策略和差異性市場營銷策略3種方式。

　　(1)無差異市場營銷策略。無差異市場營銷策略是指不考慮各細分市場的差異性，僅強調(diào)它們的共性，而將它們視為一個統(tǒng)一的整體市場。

　　(2)集中性市場營銷策略。集中性市場營銷策略又稱“密集性策略”，是指公司集中所有力量來滿足一個或幾個細分市場的需求。一般而言，運用這樣的策略，追求的是在一個或幾個較小的細分市場上取得較高的市場占有率。

　　在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷中，證券公司集中性市場營銷策略又可以分為以下幾種：

　�、俚貐^(qū)集中策略，即將營銷重點放在某一個或某幾個區(qū)域，追求該地區(qū)的高市場占有率，這類策略為大多數(shù)地方性證券公司采用。

　�、谄贩N集中策略，即選擇某幾個證券品種作為重點，以投資這些證券品種的投資者作為服務(wù)對象。如以債券交易作為其服務(wù)重點的證券公司，主要服務(wù)于債券投資者等。

　�、劭蛻艏�中策略。如有些證券公司只為資金量達到一定規(guī)模的客戶提供經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)等。

　　(3)差異性市場營銷策略。差異性市場營銷策略也稱“多重細分市場策略”，是指公司根據(jù)不同的目標(biāo)市場采用不同的營銷策略，甚至設(shè)計不同的產(chǎn)品來滿足不同目標(biāo)市場上的不同需求。

　　3.選擇營銷渠道

　　證券公司營銷渠道是指證券類金融產(chǎn)品及證券服務(wù)從證券公司向客戶(投資者)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑。

　　證券公司營銷渠道主要分為以下兩種：

　　(1)直接營銷渠道。直接營銷渠道是指產(chǎn)品在供應(yīng)商和客戶之間的直接流通和銷售，即由證券公司直接將產(chǎn)品和服務(wù)銷售或提供給客戶。

　　(2)間接營銷渠道。間接營銷渠道是指產(chǎn)品通過中間商或中介機構(gòu)來流通。

　　例4—14(2012年3月考題·多選題)

　　證券公司營銷渠道主要分為(　　)。

　　A.機構(gòu)營銷渠道

　　B.個人營銷渠道

　　C.直接營銷渠道

　　D.間接營銷渠道

　　【參考答案】CD

　　【解析】證券公司營銷渠道主要分為以下兩種：(1)直接營銷渠道，如傳統(tǒng)的證券公司部的直接銷售、通過直接郵寄宣傳單、證券公司的營銷人員直接銷售等;(2)間接營銷渠道，是指產(chǎn)品通過中間商或中介機構(gòu)來流通。

　　目前，我國證券公司的營銷渠道基本上是直接銷售渠道，在我國，證券經(jīng)紀(jì)人具有直接營銷渠道的性質(zhì)。

　　4.建立客戶關(guān)系

　　(1)尋找潛在客戶。根據(jù)客戶與證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷人員的關(guān)系來劃分，客戶可分為3種主要類型：直接關(guān)系型、間接關(guān)系型和陌生關(guān)系型。針對3種不同類型的客戶群，營銷人員常用的尋找潛在客戶的方法有緣故法、介紹法和陌生拜訪法。

　�、倬壒史�(直接關(guān)系型)。緣故法就是利用營銷人員個人的生活與工作經(jīng)歷所建立的人際關(guān)系進行客戶開發(fā)。

　�、诮榻B法(間接關(guān)系型)。介紹法就是通過現(xiàn)有客戶介紹新客戶的方法。營銷人員在開發(fā)客戶的過程中，可與一部分客戶建立良好的關(guān)系，再通過這些客戶關(guān)系派生出新的客戶關(guān)系，建立新的客戶群。

　　③陌生拜訪法(陌生關(guān)系型)。陌生拜訪法是營銷人員通過主動自我介紹的方式，與陌生人認(rèn)識、交流，把陌生人發(fā)展成為潛在客戶的方法，是營銷人員在開發(fā)客戶中運用最多的一種方法。

　　(2)客戶溝通�？蛻魷贤ㄊ亲C券公司營銷人員在招攬客戶過程中的重要環(huán)節(jié)。

　　例4—15(2012年3月考題·判斷題)

　　客戶溝通是證券公司營銷人員在招攬客戶過程中的重要環(huán)節(jié)。(　　)

　　【參考答案】√

　　【解析】客戶溝通是證券公司營銷人員在招攬客戶過程中的重要環(huán)節(jié)。

　　(3)了解客戶及客戶分析。

　�、倭私饪蛻艏翱蛻舴治龅哪康呐c意義。

　�、诹私饪蛻舻幕�本內(nèi)容。按照監(jiān)管條例的規(guī)定，證券公司及其營銷人員應(yīng)當(dāng)了解的客戶信息包括客戶的身份、財產(chǎn)和收入狀況、證券投資經(jīng)驗和風(fēng)險偏好等。

　�、劭蛻舴治龅闹饕獌�(nèi)容。

　　根據(jù)客戶的風(fēng)險偏好，結(jié)合客戶的資產(chǎn)狀況，可將客戶類型分為保守型、穩(wěn)健型和積極型。

　　5.客戶促成

　　客戶促成是客戶招攬的最后一個環(huán)節(jié)。促成即指營銷人員與客戶進行充分溝通后達成共識，認(rèn)同并購買營銷人員推介所在證券公司的證券類金融產(chǎn)品及服務(wù)的過程。在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷中，客戶促成的表現(xiàn)形式為：客戶選擇該證券公司作為其證券交易的經(jīng)紀(jì)商并接受證券公司的服務(wù)。

　　(二)客戶服務(wù)

　　1.客戶服務(wù)的主要內(nèi)容

　　證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的服務(wù)也可以分為核心服務(wù)、有形服務(wù)和附加服務(wù)3個主要層次。

　　(1)核心服務(wù)。證券公司在開展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)時，為客戶所提供的核心服務(wù)是證券交易通道服務(wù)，滿足的是客戶完成證券交易的核心需求。

　　(2)有形服務(wù)。有形商品以物質(zhì)形態(tài)存在，可以自我展示，而服務(wù)產(chǎn)品以行為方式存在。

　　(3)附加服務(wù)。附加服務(wù)是證券公司為了提高競爭力，根據(jù)客戶的需求提供的有形或無形服務(wù)。附加服務(wù)可以為核心服務(wù)提高附加值，從而可以更清楚地突出證券公司的特色。對于證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)而言，其附加服務(wù)主要包括證券投資咨詢服務(wù)、理財顧問服務(wù)等。

　�、僮C券投資咨詢服務(wù)。證券投資咨詢服務(wù)是指證券公司依托本公司或其他證券公司、證券研究機構(gòu)的研究分析成果，利用公司網(wǎng)絡(luò)平臺、電子郵件、手機短信、電話咨詢及投資刊物等方式向客戶提供研究報告及投資咨詢服務(wù)。

　�、诶碡旑檰柗�務(wù)。理財顧問服務(wù)是指證券公司向客戶提供財務(wù)分析與規(guī)劃、投資建議、個人投資產(chǎn)品推介等綜合性理財專業(yè)化服務(wù)。

　　理財顧問服務(wù)具有顧問性、專業(yè)性、綜合性和長期性的特點。

　　I.顧問性。在理財顧問服務(wù)中，證券公司只提供投資建議，最終決策權(quán)在客戶。如果客戶接受建議并實施，由此產(chǎn)生的所有證券投資的風(fēng)險由客戶承擔(dān)，當(dāng)然由此產(chǎn)生的收益也屬于客戶。

　�、�.專業(yè)性。理財顧問服務(wù)是一項專業(yè)性很強的服務(wù)，要求提供服務(wù)的人員有扎實的金融證券知識基礎(chǔ)，對相關(guān)的金融市場及其交易機制、相關(guān)的金融產(chǎn)品的風(fēng)險和收益性有清晰的認(rèn)識，在此基礎(chǔ)上提供專業(yè)性的判斷。

　�、�.綜合性。理財顧問服務(wù)涉及的內(nèi)容非常廣泛，要求能夠兼顧客戶各個方面的投資需求，不但涵蓋金融產(chǎn)品等投資顧問服務(wù)，還要包括財務(wù)規(guī)劃、稅務(wù)規(guī)劃、藝術(shù)品投資等領(lǐng)域。

　�、�.長期性。證券公司提供理財顧問服務(wù)尋求的是和客戶建立長期的關(guān)系，不能只追求短期收益。

　　例4—16(2012年3月考題·多選題)

　　理財顧問服務(wù)的特點包括(　　)。

　　A.顧問性

　　B.專業(yè)性

　　C.綜合性

　　D.長期性

　　【參考答案】ABCD

　　【解析】理財顧問服務(wù)是指證券公司向客戶提供財務(wù)分析與規(guī)劃、投資建議、個人投資產(chǎn)品推介等綜合性理財專業(yè)化服務(wù)。具有顧問性、專業(yè)性、綜合性和長期性的特點。

　　2.證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷人員的服務(wù)

　　從營銷包括的主要環(huán)節(jié)來分，營銷人員的客戶服務(wù)可以分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。

　　(1)售前服務(wù)。售前服務(wù)指營銷人員在客戶招攬過程中提供的各項服務(wù)，主要包括向客戶介紹證券基礎(chǔ)知識、證券投資信息和投資者風(fēng)險教育等證券專業(yè)資訊服務(wù)。

　　(2)售中服務(wù)。售中服務(wù)指客戶形成購買決策、實施購買行為時營銷人

　　員提供的服務(wù)。在開展證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷時，營銷人員的售中服務(wù)主要體現(xiàn)在客戶辦理開戶手續(xù)或購買證券產(chǎn)品、簽訂投資協(xié)議過程中為客戶提供的服務(wù)。

　　(3)售后服務(wù)。售后服務(wù)指客戶在證券公司開立證券賬戶(或購買證券產(chǎn)品、簽訂投資協(xié)議)后，營銷人員為客戶提供的服務(wù)，如客戶的關(guān)系維護等。

　　3.證券公司客戶服務(wù)的方式

　　證券公司向客戶提供服務(wù)的方式有多種，目前通常使用的客戶服務(wù)方式有以下幾種：

　　(1)電話服務(wù)中心。電話服務(wù)中心通常以電腦軟、硬件設(shè)備為后援，同時開辟人工座席和自動語音系統(tǒng)。

　　(2)郵寄服務(wù)。向客戶郵寄交易對賬單、季度對賬單、投資策略報告、理財月刊等定期和不定期材料，使投資者盡快了解其投資變動情況，理性對待市場行情的波動。

　　(3)自動傳真、電子信箱與手機短信服務(wù)。自動傳真、電子信箱與手機短信服務(wù)具有一定的市場需求。前兩者特別適用于傳遞行文較長的信息資料，而手機短信最重要的功能則在于發(fā)送字節(jié)較短的信息，包括證券行情和其他動態(tài)新聞。當(dāng)然，這些功能的實現(xiàn)在很大程度上依賴于強有力的系統(tǒng)支持。

　　(4)“一對一”專人服務(wù)。專人服務(wù)是為投資額較大的個人投資者和機構(gòu)投資者提供的最具個性化的服務(wù)。

　　(5)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。通過互聯(lián)網(wǎng)可以向投資者提供容量更大、范圍更廣的信息查詢(包括投資常識、股市行情、開放式基金的凈值、投資者賬戶信息等)、證券交易、證券資訊、自動回郵或下載的服務(wù)，并接受投訴和建議。

　　(6)媒體和宣傳手冊的應(yīng)用。通過電視臺、電臺、報刊等媒體定期或不定期地向投資者傳達專業(yè)信息，傳輸正確的投資理念。

　　(7)講座、推介會和座談會。講座、推介會和座談會等都能為投資者提供一個面對面交流的機會。

　　4.客戶投訴管理

　　(1)客戶投訴的目的和原因。一般客戶投訴的目的是希望他們的問題得到重視和解決、損失得到補償或得到更好的服務(wù)等�？蛻敉对V最根本的原因是客戶沒有得到預(yù)期的服務(wù)，即實際情況與客戶期望有差距。

　　(2)客戶投訴的分類。一般客戶投訴可以分為有效投訴和無效投訴兩類。

　�、儆行�投訴。有效投訴指由于證券公司及其營銷人員的原因，導(dǎo)致客戶利益受損或客戶對證券公司產(chǎn)品及服務(wù)不滿而引起的客戶投訴，證券公司或證券公司營銷人員負(fù)有一定的責(zé)任。

　　②無效投訴。無效投訴指由于客戶自身原因?qū)е驴蛻衾�益受損或客戶對證券公司產(chǎn)品及服務(wù)的誤解而投訴，證券公司或證券公司營銷人員沒有任何責(zé)任。

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