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　　第四章 行業(yè)分析

　　第二節(jié)行業(yè)的一般特征分析

　　要點一

　　(行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析)

　　一、完全競爭

　　1.含義：競爭不受任何阻礙和干擾的市場結(jié)構(gòu)。

　　2.特點：

　　(1)生產(chǎn)者眾多，各種生產(chǎn)資料可完全流動;

　　(2)產(chǎn)品無論是否有形，都是同質(zhì)和無差別;

　　(3)企業(yè)為價格接受者，不能影響產(chǎn)品價格;

　　(4)企業(yè)盈利基本由市場對產(chǎn)品的需求決定：

　　(5)生產(chǎn)者可以自由進入或退出這個市場;

　　(6)市場信息對買賣雙方都是流暢的，生產(chǎn)者和

　　消費者對市場情況非常了解。

　　3.現(xiàn)實：非常少見，農(nóng)產(chǎn)品等初級產(chǎn)品市場與之類似。

　　二、壟斷競爭

　　1.含義：既有壟斷也有競爭的市場結(jié)構(gòu)。

　　2.特點：

　　(1)生產(chǎn)者眾多，各種生產(chǎn)資料可自由流動;

　　(2)產(chǎn)品同種但不同質(zhì)，存在實際或想象上的差異，這是與完全競爭的根本區(qū)別;

　　(3)由于產(chǎn)品差異性，生產(chǎn)者可以樹立自己產(chǎn)品的信譽，從而對其產(chǎn)品價格有一定的控制能力。

　　3.現(xiàn)實：制成品，比如紡織、服裝等輕工業(yè)產(chǎn)品的市場類型一般都屬于壟斷競爭。

　　三、寡頭壟斷

　　1.含義：相對少數(shù)的生產(chǎn)者在某種產(chǎn)品的生產(chǎn)中占據(jù)很大的市場份額，從而控制行業(yè)供給。

　　2.原因：行業(yè)初始資本投入較大，形成了對大量中小企業(yè)的進入壁壘：這類產(chǎn)品只有在大規(guī)模生產(chǎn)時

　　才能獲得好的經(jīng)濟效益，這就會在競爭中自然淘汰大量的中小企業(yè)。

　　3.特點

　　(1)少數(shù)生產(chǎn)者的產(chǎn)量非常大，對市場和交易具有一定的壟斷能力;

　　(2)產(chǎn)品相同使得每個生產(chǎn)者的價格政策和經(jīng)營方式及其變化都會對他人產(chǎn)生重要影響：

　　(3)市場上通常存在領(lǐng)導企業(yè)，其他企業(yè)跟隨該企業(yè)定價與經(jīng)營方式的變化而調(diào)整。

　　4.現(xiàn)實：資本密集型和技術(shù)密集型產(chǎn)品，比如鋼鐵、汽車等重工業(yè)以及少數(shù)儲量集中的礦產(chǎn)品(如石油)等的市場多屬于該類型。

　　四、完全壟斷

　　1.含義：獨家企業(yè)生產(chǎn)某種特質(zhì)產(chǎn)品的情形，即一家企業(yè)控制整個行業(yè)的全部市場，特質(zhì)產(chǎn)品沒有或缺少相近的替代品。

　　2.類型：

　　(1)政府完全壟斷：通常在國有鐵路、郵電等公用事業(yè)部門中居多;

　　(2)私人完全壟斷：根據(jù)政府的特許經(jīng)營或根據(jù)專利生產(chǎn)的獨家經(jīng)營及由于資本雄厚、技術(shù)先進而建立的排他性私人壟斷。

　　3.特點：

　　(1)市場被獨家企業(yè)控制，其他企業(yè)不可或不能進入該行業(yè);

　　(2)產(chǎn)品沒有或缺少相近的替代品：

　　(3)壟斷者能根據(jù)市場供求制定理想的價格與產(chǎn)量，在高價少銷和低價多銷之間進行選擇，以獲取最大的利潤：

　　(4)壟斷者在制定產(chǎn)品價格和生產(chǎn)數(shù)量方面的自由

　　度是有限的，要受到有關(guān)反壟斷法和政府管制的約束。

　　4.現(xiàn)實：沒有真正的完全壟斷市場，每個行業(yè)都或多或少地引入了競爭。公用事業(yè)(如發(fā)電廠、煤氣公司、自來水公司和郵電通信等)和某些資本、技術(shù)密集型或稀有金屬礦藏的開采等行業(yè)屬于接近于完全壟斷的市場類型。

　　五、行業(yè)集中度：CR4或GR8

　　1.含義：又稱為“行業(yè)集中率”或“市場集中度”，是指某個行業(yè)相關(guān)市場內(nèi)前N家最大的企業(yè)所占的市場份額的總和。

　　2.缺點：未指出該行業(yè)相關(guān)市場中正在經(jīng)營和競爭的企業(yè)總數(shù)。

　　3.標準：美國經(jīng)濟學家貝恩和日本通產(chǎn)省。

　　要點二

　　(行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)分析)

　　一、產(chǎn)業(yè)價值鏈

　　1.提出：波特，在1985年出版的《競爭優(yōu)勢》中，提出價值鏈理論。

　　2.觀點：

　　(1)企業(yè)是由管理、設(shè)計、采購、生產(chǎn)和銷售、交貨等一系列創(chuàng)造價值的業(yè)務(wù)單元構(gòu)成，這些內(nèi)部業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系就構(gòu)成了價值鏈。

　　(2)價值鏈上的每項活動都會產(chǎn)生成本，也帶來一定的價值增值，利潤就是商品或服務(wù)價格高于其創(chuàng)造所花費的成本。

　　(3)企業(yè)總價值包括價值活動與利潤，價值活動指企業(yè)所從事的物質(zhì)或技術(shù)上的界限分明的活動，包括基本活動與輔助性的支持活動。前者是關(guān)鍵，直接體現(xiàn)了價值遞增過程，包括生產(chǎn)前的準備、生產(chǎn)機器制造、生產(chǎn)后的產(chǎn)品倉儲和分銷、銷售、廣告等;后者包括一般管理、財務(wù)會計、戰(zhàn)略計劃、人力資源管

　　理、技術(shù)開發(fā)和采購等。

　　3.內(nèi)涵：企業(yè)價值鏈根據(jù)供求關(guān)系分別向前后延伸而形成獨特的產(chǎn)業(yè)價值鏈，每個企業(yè)的價值鏈都是產(chǎn)業(yè)價值鏈上的一個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。

　　二、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)

　　1.產(chǎn)業(yè)鏈分析：將一個產(chǎn)業(yè)價值鏈進行分解考察，區(qū)分和界定在產(chǎn)業(yè)價值鏈上的不同企業(yè)在某一特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種活動，比較各個環(huán)節(jié)的價值變化，以分析產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)的競爭力和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。

　　2.意義：一是，有利于不同國家或地區(qū)的企業(yè)和行業(yè)根據(jù)自己獨特的比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢選擇相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)定位，進而形成自己獨特的產(chǎn)業(yè)競爭力;二是，促使不同國家與地區(qū)在同一產(chǎn)業(yè)價值鏈上不同環(huán)節(jié)的有效協(xié)作。

　　3.波特五力模型：行業(yè)內(nèi)存在五種基本競爭力量，即潛在入侵者、替代產(chǎn)品、供給方、需求方和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者。

　　4.結(jié)果：靜態(tài)看，五力的狀況及其綜合強度決定著行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度，決定著行業(yè)內(nèi)的企業(yè)可能獲得利潤的最終潛力。動態(tài)看，五力抗衡共同決定著行業(yè)的發(fā)展方向、競爭強度和獲利能力。

　　5.因素;五力中每種力量的優(yōu)勢都是行業(yè)結(jié)構(gòu)或作為行業(yè)基礎(chǔ)的經(jīng)濟特征和技術(shù)特征的函數(shù)。

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