>>>2017下半年人力資源管理師三級(jí)必備知識(shí)點(diǎn)匯總
(三)分銷策略
1.銷售渠道的概念
所謂銷售渠道是指產(chǎn)品由企業(yè)(生產(chǎn)者)向最終顧客(消費(fèi)者)移動(dòng)過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)，或企業(yè)通過中間商(轉(zhuǎn)賣者)到最終顧客的全部市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。
銷售渠道的特性取決于這樣幾個(gè)參數(shù)：
(1)渠道層次數(shù)目。銷售渠道可依據(jù)其渠道數(shù)日來(lái)分類。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到顧客的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或具有銷售權(quán)力的機(jī)構(gòu)就叫做一個(gè)渠道層次。
零層渠道也稱直接市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，是指產(chǎn)品流向顧客的過程中，不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的銷售渠道;一層渠道是含有一個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)的渠道;二層渠道是含有兩個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)的渠道。
(2)渠道的長(zhǎng)度。渠道的長(zhǎng)度就是產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向最終顧客的整個(gè)過程中所經(jīng)過的中間層次或環(huán)節(jié)。中間層次或環(huán)節(jié)越多，則渠道的長(zhǎng)度越長(zhǎng);中問層次或環(huán)節(jié)越少，則渠道的長(zhǎng)度越短。
(3)渠道的寬度。渠道的寬度是指組成銷售渠道的每個(gè)層次或環(huán)節(jié)中，使用相同類型中問商的數(shù)量。同一層次或環(huán)節(jié)的中間商較多，渠道就較寬;反之，渠道就較窄。
(4)渠道的多重性。渠道的多重性是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，考慮是否使用多條銷售渠道銷售其產(chǎn)品。
2.銷售渠道的設(shè)計(jì)
(1)影響銷售渠道選擇的因素
1)產(chǎn)品因素。不同的產(chǎn)品，應(yīng)選擇不同的銷售渠道。
�、佼a(chǎn)品價(jià)格高低。一般來(lái)說，產(chǎn)品價(jià)格昂貴，其銷售渠道大多較短、較窄;產(chǎn)品價(jià)格較低，其銷售渠道大多較長(zhǎng)、較寬。
�、诋a(chǎn)品的體積、重量。在選擇銷售渠道時(shí)，必須考慮運(yùn)輸和儲(chǔ)存費(fèi)用的多少。一般來(lái)說，較輕、較小的產(chǎn)品，由于運(yùn)輸和儲(chǔ)存比較便利，費(fèi)用也比較少，可選擇較長(zhǎng)、較寬的銷售渠道。
�、郛a(chǎn)品款式。款式、花色多變，時(shí)尚程度較高的產(chǎn)品，應(yīng)選擇較短的銷售渠道，以減少中間層次;款式不易變化的產(chǎn)品，則可選擇較長(zhǎng)的銷售渠道。
�、墚a(chǎn)品的物理、化學(xué)性質(zhì)。易毀和易腐產(chǎn)品，應(yīng)盡量避免多次轉(zhuǎn)手、反復(fù)搬運(yùn)而造成嚴(yán)重的損失，應(yīng)選擇較短的銷售渠道。
�、莓a(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度。產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度越高，對(duì)售前、售后服務(wù)要求越多，一般應(yīng)選擇較短的銷售渠道。
�、蕻a(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高、通用性強(qiáng)，可選擇較長(zhǎng)、較寬的銷售渠道。
�、呤欠駷樾庐a(chǎn)品。新產(chǎn)品剛上市，多采用較短的銷售渠道。其原因：第一，銷售渠道尚未暢通，企業(yè)缺乏選擇的自主權(quán);第二，較短的銷售渠道有利于企業(yè)的促銷。對(duì)已經(jīng)打開銷路的產(chǎn)品，可選擇較長(zhǎng)的銷售渠道。
2)市場(chǎng)因素。不同的市場(chǎng)情況也應(yīng)選擇不同的銷售渠道。
�、偈袌�(chǎng)區(qū)域的范疇大小。市場(chǎng)區(qū)域的范圍較大，宜選擇較長(zhǎng)、較寬的銷售渠道;市場(chǎng)區(qū)域的范圍較小，宜選擇較短、較窄的銷售渠道。
�、陬櫩偷募谐潭�。顧客若較為集中，宜選擇較短、較窄的銷售渠道;若顧客較為分散，則宜選擇較長(zhǎng)、較寬的銷售渠道。
�、垲櫩偷馁�(gòu)買量和購(gòu)買頻率。對(duì)于不同的產(chǎn)品，顧客的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買量是存在差異的，對(duì)于購(gòu)買量較少、購(gòu)買頻率較高的產(chǎn)品，應(yīng)選擇較長(zhǎng)、較寬的銷售渠道;而對(duì)購(gòu)買量較多、購(gòu)買頻率較低的產(chǎn)品.應(yīng)選擇較短、較窄的銷售渠道。
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