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　　第三章 現(xiàn)代企業(yè)管理

　　第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷

　　一、市場(chǎng)分析

　　(一)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)1985年將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是 創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換�！备鶕�(jù)該定義，就企業(yè)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷研究、社會(huì)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、人員 推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等，而不僅僅是銷售或促銷。由此可見，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅局限于生產(chǎn)與消費(fèi)之間的流通領(lǐng)域，而且還滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域之中， 成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的中心環(huán)節(jié)。

　　1、建立合理有效的( )是企業(yè)完成計(jì)劃任務(wù)的關(guān)鍵。

　　A.計(jì)劃體系B.決策體系C.目標(biāo)體系D.營(yíng)銷體系

　　參考答案：C

　　參考解析：設(shè)定目標(biāo)是實(shí)施目標(biāo)管理的起點(diǎn)，也是目標(biāo)管理的重要內(nèi)容。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理目 標(biāo)，就是在一定時(shí)期企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所追求的預(yù)期成果或期望值。建立合理有效的目標(biāo)體系或目 標(biāo)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)完成計(jì)劃任務(wù)的關(guān)鍵。

　　2、企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)具有( )的特點(diǎn)，企業(yè)要不斷投入以保持和創(chuàng)新其優(yōu)勢(shì)。

　　A.絕對(duì)性和時(shí)問性B.相對(duì)性和時(shí)間性C.絕對(duì)性和暫時(shí)性D.相對(duì)性和持續(xù)性

　　參考答案：B

　　參考解析：企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)具有相對(duì)性和時(shí)問性的特點(diǎn)，隨著時(shí)間的推移以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，資源的優(yōu)勢(shì)可能會(huì)衰退、消失，企業(yè)要保持資源優(yōu)勢(shì)必須進(jìn)行不斷投入，以使其優(yōu)勢(shì)得以維護(hù)和創(chuàng)新。

　　3、市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的( )。

　　A.起步環(huán)節(jié)B.中心環(huán)節(jié)C.結(jié)束環(huán)節(jié)D.中間環(huán)節(jié)

　　參考答案：B

　　(二)市場(chǎng)的概念及分類

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究賣方營(yíng)銷活動(dòng)的，即研究作為供方的企業(yè)如何適應(yīng)買方的需求，如何組織整體營(yíng)銷活動(dòng)，如何擴(kuò)大市場(chǎng)，以達(dá)到自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng) 是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。在這里，市場(chǎng)專指買方，而不包括賣方;專指需求，而不包括供給。站在賣方營(yíng)銷的立場(chǎng)上，同行供給者即其 他賣方都是競(jìng)爭(zhēng)者，而不是市場(chǎng)。賣方構(gòu)成行業(yè)，買方構(gòu)成市場(chǎng)。因此，在營(yíng)銷學(xué)的范疇里，“市場(chǎng)”往往等同于“需求”，這兩個(gè)概念經(jīng)常被交替使用。

　　市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素：具有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。用公式表示為：

　　市場(chǎng)一人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望

　　市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。例如，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口眾多，但 收入很低，購(gòu)買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng);若購(gòu)買力雖然很強(qiáng)，但人口很少，也不能構(gòu)成很大的市場(chǎng)。只有人口既多，購(gòu)買力又強(qiáng)，才能構(gòu)成一個(gè)有潛力 的大市場(chǎng)。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購(gòu)買欲望，對(duì)銷售者來說，仍然不能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，因此，市場(chǎng)是上述三個(gè)要素的統(tǒng)一。

　　市場(chǎng)分類的標(biāo)準(zhǔn)和方法很多，主要有以下幾種：

　　1.按交換對(duì)象不同可分為商品市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)和信息市場(chǎng)等。

　　(1)商品市場(chǎng)包括生產(chǎn)資料市場(chǎng)、工業(yè)消費(fèi)品市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。交換對(duì)象是有形的商品。

　　(2)服務(wù)市場(chǎng)提供的是特殊的商品——服務(wù)，它具有不可儲(chǔ)存、無法轉(zhuǎn)售、不可觸知等無形特征，必須采取相應(yīng)的營(yíng)銷措施。

　　(3)技術(shù)市場(chǎng)中交換的是技術(shù)商品，它作為腦力勞動(dòng)產(chǎn)品具有先進(jìn)性和獨(dú)占性。技術(shù)商品同其他有形商品一樣，具有價(jià)值和使用價(jià)值，有時(shí)無形的技術(shù)和知識(shí)可物化在實(shí)物中，成為有形存在的成果。

　　(4)金融市場(chǎng)交易的對(duì)象是金融商品，即貨幣資金和有價(jià)證券等。在金融市場(chǎng)上買方購(gòu)買的是貨幣的使用權(quán)。金融商品的價(jià)格為利息。金融市場(chǎng)是一個(gè)極其敏感的市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素聯(lián)系緊密，開展?fàn)I銷活動(dòng)必須具有專門的金融知識(shí)，才能實(shí)行有效的管理。

　　(5)勞動(dòng)力市場(chǎng)和信息市場(chǎng)作為生產(chǎn)要素市場(chǎng)是市場(chǎng)體系中不可缺少的部分，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，勞動(dòng)力和信息作為企業(yè)重要的資源，其商品化的過程也是企業(yè)走向競(jìng)爭(zhēng)的過程。

　　2.按照買方的類型可分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理一般是從這一角度來考察分析市場(chǎng)的，這種分類方法便于研究目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買行為，進(jìn)而有針對(duì)性地開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　3.按照活動(dòng)范圍和區(qū)域不同可分為世界市場(chǎng)、全國(guó)性市場(chǎng)、地方市場(chǎng)等。

　　(三)消費(fèi)者市場(chǎng)分析

　　消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是現(xiàn)代營(yíng)銷理論研究的主要對(duì)象，消費(fèi)者市場(chǎng)是商品的最終歸宿，研究影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素及其購(gòu)買決策過程，對(duì)于開展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)至關(guān)重要。

　　1.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素

　　消費(fèi)者在一定條件下做出自己的購(gòu)買決策，其購(gòu)買決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。

　　(1)文化因素。文化因素是人類欲望和行為最基本的決定因素，低級(jí)動(dòng)物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是從學(xué)習(xí)中得來的，在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過程學(xué)到了一些基本觀念。

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