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　　5.服務(wù)策略

　　銷售服務(wù)的內(nèi)容是多方面的，視不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品而各不相同。若按營銷過程可分為售前服務(wù)與售后服務(wù)。一般來說，服務(wù)的內(nèi)容包括：

　　(1)售前服務(wù)。售前服務(wù)是指產(chǎn)品購買之前的各項服務(wù)工作。它包括以下幾個方面：①提供咨詢。為顧客介紹產(chǎn)品.提供各種技術(shù)咨詢，回答顧客提出 的各種技術(shù)問題，使顧客對企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)特點、使用范圍及功能有一定的了解。②協(xié)助選購。根據(jù)顧客的不同需要，協(xié)助顧客挑選產(chǎn)品。③提供資料。根據(jù)顧客的 要求，提供各種必需的圖紙及技術(shù)資料。

　　(2)售后服務(wù)。售后服務(wù)是指產(chǎn)品銷售以后的各項服務(wù)工作。它包括以下幾個方面：①安裝調(diào)試。對于大型設(shè)備、儀器及一些大宗消費品，到現(xiàn)場為顧 客進行安裝與調(diào)試，使購買的產(chǎn)品盡快投入使用。②提供維修。對于大多數(shù)工業(yè)品和相當一部分耐用消費品，在產(chǎn)品出現(xiàn)故障時，能否得到及時有效的維修，是影響 購買的重要因素。所以，企業(yè)應(yīng)建立快速、有效的維修服務(wù)網(wǎng)點，為顧客提供及時的維修服務(wù)。③提供零件。如果未能及時地提供零配件，顧客出現(xiàn)故障的產(chǎn)品就不 能得到及時維修。企業(yè)應(yīng)重視為顧客提供零配件的服務(wù)工作。④質(zhì)量三包。在規(guī)定的使用條件下和保修期內(nèi)，若產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，企業(yè)負責為顧客包修、包換和包 退，必要時須承擔由此產(chǎn)生的經(jīng)濟損失。⑤技術(shù)培訓(xùn)。為顧客提供技術(shù)培訓(xùn)，培訓(xùn)技術(shù)人員或技術(shù)工人。⑥特種服務(wù)。根據(jù)顧客的特殊要求，提供特殊方式的服務(wù)。

　　服務(wù)的方式主要有：

　　(1)固定服務(wù)。固定服務(wù)是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售分布情況，在產(chǎn)品銷售比較集中的地區(qū)，設(shè)立固定的銷售服務(wù)網(wǎng)點，在當?shù)亻_展銷售服務(wù)工作。

　　(2)流動服務(wù)。流動服務(wù)是指企業(yè)的銷售技術(shù)服務(wù)人員根據(jù)銷售檔案記錄，定期走訪顧客，檢修產(chǎn)品。或者應(yīng)顧客的臨時服務(wù)要求，派服務(wù)人員到現(xiàn)場及時排除故障，解決問題。

　　(二)定價策略

　　價格是影響產(chǎn)品銷售的最直接、最重要的因素之一。合理確定企業(yè)產(chǎn)品的價格，對增強企業(yè)競爭能力、提高利潤水平有重要作用。

　　市場營銷理論認為，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，在最高價格和最低價格幅度內(nèi)，企業(yè)對產(chǎn)品價格制定的高低，則取決于競爭對手同種產(chǎn)品的價格水平。定價的方法有三類：成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。

　　1.成本導(dǎo)向定價法

　　成本導(dǎo)向定價法就是以產(chǎn)品成本為中心來制定價格，是按賣方意圖定價的方法。其主要理論依據(jù)是：在定價時，要考慮收回企業(yè)在營銷中投入的全部成本，再考慮獲得一定的利潤。

　　產(chǎn)品成本包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中所發(fā)生的一切實際耗費，客觀上要求通過產(chǎn)品的銷售而得到補償，并且要獲得大于企業(yè)支出的收入，超出的部分表現(xiàn)為企業(yè)利潤。常用的成本導(dǎo)向定價法包括以下幾種：

　　(1)成本加成定價法。成本加成定價法是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的銷售價格。其計算公式為：

　　單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×(1+加成率)

　　其中，加成率為預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比。

　　(2)盈虧平衡定價法。在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價格必須達到一定水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷售量稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法稱為盈虧平衡定價法。

　　單位產(chǎn)品價格一單位固定成本+單位變動成本

　　(3)目標收益定價法。目標收益定價法又稱投資收益率定價法。它是在企業(yè)投資總額的基礎(chǔ)上，按照目標收益率的高低計算價格的方法。其基本步驟如下：

　　1)確定目標收益率

　　目標收益率=1÷投資回收期×100%

　　2)確定單位產(chǎn)品的目標利潤額

　　單位產(chǎn)品的目標利潤額=投資總額×目標收益率÷預(yù)期銷售量

　　3)計算單位產(chǎn)品的價格

　　單位產(chǎn)品的價格=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標利潤

　　(4)邊際成本定價法。邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的成本變化量。因為邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本計算更為容易，所以在定價實務(wù)中多用變動成本代替邊際成本。邊際成本定價法亦稱變動成本定價法。

　　邊際成本定價法，是以單位產(chǎn)品變動成本作為定價依據(jù)和可接受價格的最低界限，結(jié)合考慮邊際貢獻來制定價格的方法。其計算公式為：

　　單位產(chǎn)品的價格=單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻

　　2.需求導(dǎo)向定價法

　　需求導(dǎo)向定價法是以需求為中心的定價方法。它依據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來制定價格，而不是依據(jù)產(chǎn)品的成本來定價。

　　(1)理解價值定價法是根據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的理解度，即產(chǎn)品在顧客心目中的價值觀念為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響顧客對產(chǎn)品價值的認知的定價方法。

　　(2)需求差別定價法是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，可根據(jù)不同的需求強度、不同的購買力、不同的購買地點和不同的購買時間等因素，制定不同的價格。

　　根據(jù)需求特性的不同，需求差別定價法通常有以下幾種形式：

　　1)以顧客為基礎(chǔ)的差別定價。

　　2)以地理位置為基礎(chǔ)的差別定價。

　　3)以時間為基礎(chǔ)的差別定價。

　　4)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價。

　　(3)逆向定價法。這種定價方法主要不是單純考慮產(chǎn)品成本，而是首先考慮需求狀況。

　　逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的友好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求狀況及時調(diào)整，定價比較靈活。

　　3.競爭導(dǎo)向定價法

　　在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來制定有利于在市場競爭中獲勝的產(chǎn)品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導(dǎo)向定價法。其特點是：產(chǎn)品價格不與產(chǎn)品成本或需求發(fā)生直接關(guān)系。

　　(1)隨行就市定價法。隨行就市定價法，是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。

　　(2)密封投標定價法。許多大宗產(chǎn)品、成套設(shè)備和建筑工程項目的買賣和承包以及尋找生產(chǎn)經(jīng)營協(xié)作單位、出租出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。

　　運用各種定價方法，企業(yè)可以制定出產(chǎn)品的基礎(chǔ)價格，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)供求和競爭的具體情況，運用各種定價技巧來確定產(chǎn)品的成交價格。

　　(1)新產(chǎn)品定價策略。常用的新產(chǎn)品定價策略有三種：

　　1)撇油定價策略。這是一種高價格策略，是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，將新產(chǎn)品價格定得較高，在短期內(nèi)獲得豐厚利潤，盡快收回投資。

　　2)滲透定價策略。這是與撇油定價策略相反的一種定價策略，為低價格策略，即在新產(chǎn)品上市之初，企業(yè)將新產(chǎn)品的價格定得相對較低，吸引大量的購買者，以利于為市場所接受，迅速打開銷路，提高市場占有率。

　　3)滿意定價策略。這是一種介于撇油定價策略和滲透定價策略之間的定價策略，以獲取社會平均利潤為目標。

　　(2)折扣和折讓定價策略。折扣定價策略實質(zhì)上是一種優(yōu)惠策略，直接或間接地降低價格，以爭取顧客，擴大銷量。靈活運用折扣和折讓定價策略，是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要途徑。

　　1)數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是生產(chǎn)企業(yè)為鼓勵顧客集中購買或大量購買所采取的一種策略。

　　2)功能折扣。功能折扣又稱交易折扣，是指生產(chǎn)企業(yè)針對經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔的功能、責任和風險不同，而給予不同的價格折扣。

　　3)現(xiàn)金折扣。.這是生產(chǎn)企業(yè)對顧客迅速付清貨款的一種優(yōu)惠。

　　4)季節(jié)折扣。有些產(chǎn)品是常年生產(chǎn)，季節(jié)性消費;而有些產(chǎn)品是季節(jié)性生產(chǎn)，常年消費。生產(chǎn)企業(yè)為了調(diào)節(jié)供需矛盾，實現(xiàn)均衡生產(chǎn)，把產(chǎn)品的儲存分散到銷售渠道或顧客手里，便采用季節(jié)折扣的方式。

　　5)推廣折讓和補貼。推廣折讓是間接折扣的一一種形式.它是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。

　　(3)心理定價策略。企業(yè)在定價時可以利用顧客的心理因素，有意識地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以滿足顧客生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的等多方面需求，通過顧客對企業(yè)產(chǎn)品的偏好或忠誠度，誘導(dǎo)顧客增加購買，擴大市場銷售，獲得最大效益。具體的心理定價策略如下：

　　1)整數(shù)定價策略。在定價時，將產(chǎn)品的價格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)，使顧客產(chǎn)生“一分錢一分貨”的感覺。

　　2)尾數(shù)定價策略。尾數(shù)定價策略是與整數(shù)定價策略正好相反的一種定價策略，是指企業(yè)利用消費者求廉的心理，在產(chǎn)品定價時取尾數(shù)，而不取整數(shù)的定價策略。它常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價格上不進位。

　　3)聲望定價策略。這是根據(jù)產(chǎn)品在顧客心目中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略。

　　4)招徠定價策略。招徠定價策略是指企業(yè)將某幾種產(chǎn)品的價格定得非常之高，或者非常之低，以引起顧客的好奇心理和觀望行為之后，帶動其他商品的銷售，加速資金的周轉(zhuǎn)。

　　5)分級定價策略。分級定價策略是在制定價格時，把同類產(chǎn)品分成幾個等級，不同等級的產(chǎn)品，其價格有所不同。

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