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　　第三章 現(xiàn)代企業(yè)管理

　　第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理

　　一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析

　　(一)企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征

　　企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)未來(lái)環(huán)境的變化，尋求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制定的總體性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。

　　具體地講，企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)層為了使企業(yè)在未來(lái)劇烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中求得生存和發(fā)展而繪制的一張藍(lán)圖。它是在對(duì)未來(lái)外部環(huán)境的變化趨勢(shì)和企 業(yè)自身實(shí)力進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)一系列科學(xué)決策的程序繪制出來(lái)的，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的集中體現(xiàn)，其實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、企業(yè)實(shí)力和戰(zhàn)略目標(biāo)三者之間的 動(dòng)態(tài)平衡。

　　企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、系統(tǒng)性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、風(fēng)險(xiǎn)性、抗?fàn)幮缘奶卣�，離開(kāi)這些特征就稱(chēng)不上經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

　　(二)企業(yè)環(huán)境的結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)

　　一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的外部環(huán)境是指企業(yè)周?chē)�、不受企業(yè)控制但與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的各種外界因素，人們把這些因素叫做企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

　　企業(yè)的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境，按照對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)影響的密切程度可以分成宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。微觀環(huán)境指市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接處于微 觀環(huán)境的影響下。宏觀環(huán)境指間接地影響企業(yè)活動(dòng)的環(huán)境因素，雖然它們與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不直接相連，但可以通過(guò)影響微觀環(huán)境變化進(jìn)而影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，按照環(huán)境的不確定性可以把環(huán)境分成四種類(lèi)型。

　　其中，第I種類(lèi)型的環(huán)境經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最小;第Ⅱ種類(lèi)型的環(huán)境具有較高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);第Ⅲ種類(lèi)型的環(huán)境具有較低的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);第Ⅳ種類(lèi)型的環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)最大。 認(rèn)識(shí)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不確定性對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略管理過(guò)程是很有指導(dǎo)意義的。企業(yè)可以根據(jù)不同的環(huán)境類(lèi)型，有針對(duì)性地開(kāi)展戰(zhàn)略的制定、實(shí)施以及控制活動(dòng)。

　　外部環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響，歸納起來(lái)，主要包括有利和不利兩個(gè)方面。有利的外部環(huán)境，會(huì)使企業(yè)的長(zhǎng)處(優(yōu)勢(shì))得到更大的發(fā)揮，或者能彌補(bǔ)企業(yè)的 短處(劣勢(shì))。這樣的環(huán)境因素會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)有利的影響，創(chuàng)造企業(yè)經(jīng)營(yíng)良性循環(huán)的機(jī)會(huì)，它有利于企業(yè)達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)，取得更大的成就，促進(jìn)企業(yè)更快的發(fā) 展。不利的外部環(huán)境，會(huì)使企業(yè)的長(zhǎng)處難以發(fā)揮，或者突出了企業(yè)的短處。這樣的環(huán)境因素會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不利的影響，對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅，這就阻礙了企業(yè)的發(fā)展，嚴(yán) 重時(shí)可能會(huì)危及企業(yè)的生存。

　　面對(duì)不斷變化著的環(huán)境因素，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須科學(xué)地分析環(huán)境因素的改變對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的影響，及時(shí)制定對(duì)策，采取相應(yīng)措施。一方面，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有條 件做些調(diào)整，以提高素質(zhì)，改善企業(yè)內(nèi)部條件，增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的能力，這樣可以避免或減少“威脅”給企業(yè)造成的損失;另一方面，要盡量利用一切可以利用的 機(jī)會(huì)，以便在變化的環(huán)境中仍能達(dá)到企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)。

　　1.在股份公司中，( C )是企業(yè)的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)。

　　A. 董事會(huì)

　　B. 監(jiān)事會(huì)

　　C. 股東大會(huì)

　　D. 工會(huì)

　　2.比較適合大型、小批量、高技術(shù)產(chǎn)品或大型工程項(xiàng)目或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織結(jié)構(gòu)模式是( D )

　　A. 直線制

　　B. 直線職能制

　　C. 事業(yè)部制

　　D. 矩陣制

　　(三)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的方法

　　現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)外部環(huán)境分析的方法，主要包括對(duì)外部環(huán)境的調(diào)研和預(yù)測(cè)兩個(gè)方面。

　　1.外部環(huán)境的調(diào)研

　　現(xiàn)代企業(yè)外部環(huán)境的調(diào)研主要是為了了解外部環(huán)境的過(guò)去和現(xiàn)實(shí)狀況。

　　環(huán)境因素調(diào)研的幾種主要方法簡(jiǎn)要介紹如下：

　　(1)獲取口頭信息。它是一種在各種正式場(chǎng)合收集口頭信息的方法，如個(gè)別交談、調(diào)查、訪問(wèn)、座談會(huì)、討論會(huì)等。這是目前了解外部環(huán)境情況的主要方法。

　　(2)獲取書(shū)面信息。它是一種通過(guò)書(shū)面資料，如期刊、報(bào)紙、會(huì)議記錄、企業(yè)年報(bào)、各種專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)編寫(xiě)的各種專(zhuān)題報(bào)告、企業(yè)向政府機(jī)關(guān)所呈報(bào)告等間 接了解外部環(huán)境因素的方法。雖然這種方法存在針對(duì)性不強(qiáng)等弊病，但由于企業(yè)無(wú)法對(duì)極為廣泛的間接環(huán)境因素做專(zhuān)門(mén)的深入調(diào)查，因而這種書(shū)面信息的獲得就不失 為一種獲得環(huán)境因素情況的主要方法。

　　(3)專(zhuān)題性調(diào)研。它是針對(duì)環(huán)境因素的某個(gè)方面，在運(yùn)用了口頭、書(shū)面調(diào)查的方法得到所需要的信息后而進(jìn)行的重點(diǎn)、深入的專(zhuān)門(mén)調(diào)查。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，可以滿(mǎn)足環(huán)境分析中某個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題研究的需要。其缺點(diǎn)是花費(fèi)大，進(jìn)行調(diào)查所耗費(fèi)的人力、物力、財(cái)力較多。

　　2.外部環(huán)境的預(yù)測(cè)

　　所謂預(yù)測(cè)，是指人們對(duì)未來(lái)某種不確定的東西或未知事件調(diào)查研究后做出的符合事物發(fā)展規(guī)律的設(shè)想或結(jié)論，這種設(shè)想或結(jié)論可以指導(dǎo)人們的實(shí)際行動(dòng)。 企業(yè)外部環(huán)境的預(yù)測(cè)，是指根據(jù)調(diào)查的信息，對(duì)外部環(huán)境中某些因素的今后發(fā)展及對(duì)本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響用科學(xué)的方法進(jìn)行推測(cè)，為企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。

　　(四)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的微觀分析

　　1.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

　　(1)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目。市場(chǎng)上生產(chǎn)和銷(xiāo)售同一產(chǎn)品的廠家越多，競(jìng)爭(zhēng)就越激烈，行業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨競(jìng)爭(zhēng)而下降。

　　(2)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。如果幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從戰(zhàn)略上特別重視該行業(yè)或市場(chǎng)上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度很高，就會(huì)降低各個(gè)廠家的利潤(rùn)。

　　(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異化。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品差異化程度低，則行業(yè)或市場(chǎng)上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度就高，從而降低各個(gè)廠家的利潤(rùn)。

　　(4)固定成本的高低。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手固定成本高時(shí)，由于市場(chǎng)萎縮造成生產(chǎn)能力過(guò)剩，也會(huì)出現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

　　(5)行業(yè)成長(zhǎng)過(guò)剩。當(dāng)整個(gè)行業(yè)日趨成熟時(shí)，行業(yè)成長(zhǎng)變慢，導(dǎo)致為生存而產(chǎn)生的激烈競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)下降。那些實(shí)力較弱的廠家會(huì)遭到淘汰。市場(chǎng)上各企 業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等各個(gè)方面，這種競(jìng)爭(zhēng)影響企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析應(yīng)是企業(yè)戰(zhàn)略分析的最重要任務(wù)。

　　2.潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　新進(jìn)入某一行業(yè)或市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)帶來(lái)新的生命力，他們具有在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并獲得市場(chǎng)份額的愿望，這就給現(xiàn)有企業(yè)帶來(lái)威脅。新進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的企業(yè)威脅大小，取決于現(xiàn)有的進(jìn)入障礙，同時(shí)也取決于進(jìn)入者所預(yù)料的行業(yè)中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出的反應(yīng)。

　　進(jìn)入障礙包括：

　　(1)產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異是指由于廣告宣傳、客戶(hù)服務(wù)、產(chǎn)品多樣化等原因，原有廠家的產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)確定，用戶(hù)對(duì)其有很高的信任度。

　　進(jìn)入者要想使用戶(hù)轉(zhuǎn)換品牌，必須付出很大的代價(jià)，由此形成進(jìn)人障礙。

　　(2)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指產(chǎn)品單位成本隨絕對(duì)產(chǎn)量的增長(zhǎng)而降低，它可能存在于企業(yè)制造、采購(gòu)、研究與開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)等各個(gè)職能領(lǐng)域。規(guī)模經(jīng)濟(jì)迫使進(jìn)入者采取大規(guī)模經(jīng)營(yíng)方式，否則就會(huì)面臨高成本壓力。

　　(3)絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。新進(jìn)入廠家很難具有老廠家那種來(lái)自專(zhuān)利、熟練的技術(shù)工人、原材料來(lái)源、經(jīng)營(yíng)管理、經(jīng)驗(yàn)等方面的成本優(yōu)勢(shì)。

　　(4)進(jìn)入分銷(xiāo)渠道。如果現(xiàn)有企業(yè)擁有分銷(xiāo)主渠道或?qū)χ髑烙泻軓?qiáng)的影響，新進(jìn)入企業(yè)要想進(jìn)入該分銷(xiāo)渠道要付出較大代價(jià)，從而形成進(jìn)入障礙。

　　(5)資本需求。競(jìng)爭(zhēng)所需的巨額投資會(huì)造成某種進(jìn)入障礙。雖然資金雄厚的企業(yè)有能力向其他行業(yè)投資，但像計(jì)算機(jī)、采礦業(yè)等資本需求很大的領(lǐng)域，依然是很難進(jìn)入的行業(yè)。

　　(6)現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)。如果現(xiàn)有企業(yè)為了自己的生存而對(duì)新進(jìn)入企業(yè)施行強(qiáng)烈的報(bào)復(fù)，那么進(jìn)入就可能受到阻礙。

　　3.替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅的分析

　　實(shí)際上，各行業(yè)中的所有企業(yè)都在與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)波特的理論，“替代產(chǎn)品通過(guò)規(guī)定某個(gè)行業(yè)內(nèi)各企業(yè)可能獲利的最高限價(jià)來(lái)限制該行業(yè)的潛在收益率”。

　　替代產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的威脅雖然比行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的威脅要小，但是會(huì)對(duì)企業(yè)的獲利能力產(chǎn)生影響。

　　4.顧客力量的分析

　　顧客力量的分析是企業(yè)特定經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的重要內(nèi)容。它包括企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)群體分析、顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析等。有時(shí)還要分析顧客消費(fèi)承受能力。

　　某一行業(yè)消費(fèi)群體擁有較大的力量，往往能通過(guò)壓低價(jià)格，要求提高質(zhì)量與服務(wù)水平，以及利用賣(mài)方之間的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)影響行業(yè)的盈利。一般來(lái)說(shuō)，如果具備 下列條件，則某個(gè)顧客或顧客群體的力量就強(qiáng)大：①客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)大批量產(chǎn)品;②客戶(hù)具有通過(guò)實(shí)現(xiàn)后向一體化，自己生產(chǎn)所需產(chǎn)品的能力;③客戶(hù)可以向許多其他供應(yīng) 廠家購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品;④客戶(hù)改變供應(yīng)廠家不會(huì)增加成本。

　　5.供應(yīng)商力量的分析

　　企業(yè)生產(chǎn)所利用的各種生產(chǎn)要素的成本和可用性是關(guān)系企業(yè)戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)的重要方面。原材料、零部件、半成品、包裝物乃至勞動(dòng)力的成本高低以及來(lái)源渠道、可用性常受到企業(yè)和供應(yīng)商之間關(guān)系的影響。

　　一個(gè)行業(yè)中如果五種力量都很強(qiáng)大，該行業(yè)的平均利潤(rùn)率將會(huì)很低。如果這些力量較弱，該行業(yè)的平均利潤(rùn)水平將會(huì)很高，行業(yè)吸引力大。另外，行業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)的五種力量在行業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期的表現(xiàn)不同，掌握五種力量在行業(yè)不同發(fā)展階段的變化規(guī)律，對(duì)于企業(yè)制定有效的戰(zhàn)略決策有著非常重要的作用。

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