2019湖南省考申論熱點：出生率致奶粉競爭加��？

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　　隨著飛鶴、君樂寶、雀巢、達能、澳優(yōu)、美贊臣等企業(yè)先后公布2018年業(yè)績，國內嬰幼兒奶粉市場迎來新變化，內外資奶粉品牌的銷售差距正逐步縮小。

　　申論熱點獨家模擬預測題及詳細解析

　　【模擬預測題】

　　【在2018年奶粉新政的整合中，外資品牌的渠道下沉效果不是很明顯，但國產奶粉積極的渠道政策效果已經開始體現(xiàn)，國產大品牌由于注冊早、準備時間充足，正加速對三到五線市場進行整合，業(yè)績和市場占有率上升明顯。請就此事談談你的觀點?】

　　國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，去年中國新生兒數(shù)量為1523萬人，較2017年足足減少了200萬人，人口出生率為10.94‰，同比下滑11.99%。高華證券指出，考慮到出生人口下降，預計今年嬰幼兒配方奶粉銷量基本持平，而到2020年銷量將下降2%。

　　“大部分嬰兒一般從二段奶粉開始吃，因為母乳喂養(yǎng)通常為六個月，有時候一年，所以2018年出生的孩子對2019年的奶粉銷售影響較大�！痹谒瘟量磥恚ツ瓿錾氏陆挡皇且粋�特例。他判斷，未來整個中國的新生兒出生人數(shù)將呈現(xiàn)持續(xù)減少趨勢，這將對國內嬰幼兒奶粉市場的總需求帶來一定影響。

　　“人口紅利消失、行業(yè)競爭加劇，這對于國內任何一家乳企來說，都是一個巨大挑戰(zhàn)。” 中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬指出。

　　事實上，去年實施的嬰幼兒奶粉注冊制，已經淘汰了大量中小品牌。在出生率持續(xù)下降、乳業(yè)新政不斷推進的雙重影響下，宋亮認為今年奶粉市場的競爭將主要圍繞“圈”經銷商、高端市場、營銷手段和配方升級幾大方面進行。

　　“從去年開始，大家開始瘋狂地搶經銷商，2019年將會延續(xù)這一點。其次整個市場都會加劇競爭，不排除高端產品也會出現(xiàn)一些不可預想的結果，例如價格戰(zhàn)。第三，從整個營銷來看，大家就是你學我、我學你，但大企業(yè)會通過市場手段、營銷手段，逐步把一些小企業(yè)小品牌給洗掉。”宋亮說。

　　業(yè)內預計，若今年配方注冊變更實施的話，2019年有望成為配方注冊、配方變更升級最多的一年�！按蠹叶荚趯ふ耶a品差異化，因為現(xiàn)在高端產品同質化非常嚴重，所以要打差異化牌，而最近配方升級會是一個大熱門�！彼瘟僚袛�。

　　利潔時首席財務官Adrian Hennah在業(yè)績會議上指出，盡管去年中國新增人口數(shù)量較上年減少，但這一影響被奶粉市場的高端化趨勢所抵消，“中國有一些非常強勁的增長點�！备呷A證券指出，2018年高檔嬰兒配方奶粉在整體市場中的份額達到23%，增速高于其他子類別，未來消費高端化和產品結構升級將成為推動奶粉行業(yè)增長的重要力量。

　　內外差距縮小

　　除了最早深耕高端市場的惠氏，包括美贊臣、達能、美素佳兒等外資公司，乃至于飛鶴、澳優(yōu)、健合等本土企業(yè)，都將高端市場視為下一個主戰(zhàn)場�！氨M管人口增長放緩，(但中國的)嬰兒配方奶粉行業(yè)在2018年仍然很有活力，如滲透率增長、人均消費增加，以及強勁的高端化趨勢�！边_能首席財務官CécileCabanis如是說。

　　去年下半年，達能對奶粉業(yè)務進行調整，由于此前太過以價格作為導向，所以公司希望把整個動銷往高端上移，業(yè)績因此出現(xiàn)調整。去年第四季度，達能生命早期營養(yǎng)品業(yè)務錄得負增長。財報顯示，該業(yè)務“在中國以外的地區(qū)實現(xiàn)了穩(wěn)健且廣泛的銷售增長”。

　　對此，達能方面解釋稱，“這是因為間接渠道的銷售持續(xù)下滑所致，但官方直銷渠道的銷售則繼續(xù)強勁增長，且在最有活力的多個官方直銷渠道中，如母嬰店渠道，市場份額有所增長�！睋�(jù)悉，達能生命早期營養(yǎng)品在中國市場的銷售額約占全球銷售額的30%。但從2018年全年來看，達能中國的生命早期營養(yǎng)品業(yè)務仍為高個位數(shù)增長。

　　可以預見的是，隨著中國新電商法的實施，海外奶粉代購將進一步受到打擊。但在宋亮看來，新政的影響更多體現(xiàn)在對個體代購上，對進口奶粉的整體影響程度并不大�！皞�體代購在新政實施前的2017年、2018年，其規(guī)模和數(shù)量就已經開始下降了，因為跨境購起來了�！彼瘟琳劦�。

　　有業(yè)內人士指出，達能去年奶粉業(yè)務的調整，有部分原因是受到國產奶粉的蠶食，類似的還有美素佳兒和雅培。“美素佳兒由于去年整個市場價有些混亂，導致業(yè)績增長停滯;而雅培由于對中國整個市場盤子的操控不利，因此遇到不少壓力�！鄙鲜鰳I(yè)內人士說。

　　宋亮分析，在這一年奶粉新政的整合中，外資品牌的渠道下沉效果不是很明顯，但國產奶粉積極的渠道政策效果已經開始體現(xiàn)，國產大品牌由于注冊早、準備時間充足，正加速對三到五線市場進行整合，業(yè)績和市場占有率上升明顯。

　　飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良認為：“百億目標對嬰幼兒奶粉行業(yè)來說是一個關鍵門檻”，飛鶴打破了國產奶粉原有的市場格局。據(jù)悉，2019年飛鶴的目標是實現(xiàn)銷售額150億元。而奶粉業(yè)務首次突破50億元的君樂寶，今年奶粉的銷售目標是7500萬罐，同時還計劃新建2座奶粉工廠。

　　激烈的市場絞殺一觸即發(fā)，業(yè)內預計今年國內奶粉市場將迎來更大整合。宋亮告訴記者，去年前12家奶粉企業(yè)的市場集中度達到70%，預計今年這一數(shù)字將達到80%。

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