“世界上最遙遠(yuǎn)的距離，是你的微信廣告看到的是寶馬中國(guó)，我看到的卻是可口可樂(lè)�！苯�，不少用戶的朋友圈都被上述提到的商業(yè)廣告刷屏。微信廣告，正成為討論熱度最高的話題之一。
廣告營(yíng)銷引發(fā)的“蝴蝶效應(yīng)”
“越是期待已久，悅是如期而至�！�1月25日晚，寶馬中國(guó)一條形象廣告出現(xiàn)在朋友圈信息中�！皥F(tuán)圓年味，就要可口可樂(lè)。”同為外資品牌的可口可樂(lè)也不甘人后。一同亮相的還有國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌vivo。
微信廣告引發(fā)的“蝴蝶效應(yīng)”才剛剛開(kāi)始。從寶馬中國(guó)提供給媒體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，從1月25日20點(diǎn)45分廣告上線到26日凌晨12點(diǎn)，這條廣告總曝光量接近4600萬(wàn)，這一數(shù)字是指直接收到廣告的用戶數(shù)，不包括用戶轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊以及評(píng)論的數(shù)量。而在當(dāng)日，寶馬中國(guó)的微信公眾號(hào)新增粉絲20萬(wàn)。
廣告商當(dāng)然不是唯一的受益者。26日，騰訊在港交所的股票上漲了3.7%，這個(gè)漲幅是當(dāng)日香港恒生指數(shù)整體漲幅的兩倍。騰訊市值一躍達(dá)到1556億美元，甚至逼近過(guò)去幾個(gè)月來(lái)多次接近的歷史高點(diǎn)。
更為驚人的還有微信廣告所引爆的網(wǎng)絡(luò)話題，一些點(diǎn)擊率極高的段子由此產(chǎn)生�！拔⑿胚@次的廣告營(yíng)銷，在話題制造方面格外用心，這是其成功的前提�！辟惖项檰�(wèn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究中心分析師門(mén)長(zhǎng)暉在接受記者采訪時(shí)表示，微信所擁有的4.38億月活躍用戶，為微信廣告成為熱門(mén)話題奠定了基礎(chǔ)。
“將廣告加入社交化的元素，充分利用人們的好奇心，找到話題的矛盾點(diǎn)——沒(méi)有人完完全全地喜歡廣告，這樣的話題有對(duì)比，有沖突，有爭(zhēng)議�！遍T(mén)長(zhǎng)暉表示。
謹(jǐn)慎來(lái)襲的信息流廣告
隨著微信廣告的襲來(lái)，信息流廣告這個(gè)名詞一時(shí)間被人們所熟知。所謂的信息流廣告，最早起源于國(guó)外社交媒體Twitter。經(jīng)過(guò)幾番演變，逐漸成為國(guó)外一些社交網(wǎng)站首選的廣告形式，目前國(guó)內(nèi)的微博、QQ空間也都有類似的廣告。
“相比出現(xiàn)在手機(jī)應(yīng)用底端的banner廣告(橫幅廣告)，或者忽然占據(jù)整個(gè)手機(jī)屏幕的整屏廣告，這種廣告顯得低調(diào)，不讓人厭煩，不會(huì)因?yàn)樵谑褂脩?yīng)用時(shí)誤點(diǎn)進(jìn)入廣告而造成不快�！遍T(mén)長(zhǎng)暉介紹說(shuō)。
“新浪微博第一個(gè)信息流廣告主被用戶狂罵，微信朋友圈信息流廣告卻刷出了優(yōu)越感和自豪感�！睆氖滦旅襟w營(yíng)銷的自由推廣人熊偉感慨，微信廣告此次正面評(píng)價(jià)幾乎呈壓倒性優(yōu)勢(shì)這一點(diǎn)讓人驚訝。
門(mén)長(zhǎng)暉曾經(jīng)為國(guó)內(nèi)某知名社交媒體做過(guò)一項(xiàng)用戶調(diào)查。在這次調(diào)查中，針對(duì)用戶對(duì)社交軟件的不滿意之處，50%的受調(diào)查者都表示對(duì)混在社交媒體信息流中的廣告推送非常反感，對(duì)廣告所推送的內(nèi)容也非常不滿意。
“微信這次的廣告推送，顯然比過(guò)往的社交媒體要謹(jǐn)慎得多。”門(mén)長(zhǎng)暉認(rèn)為。很多業(yè)界人士也都有同樣的感受，微信這次并不急躁，雖然如此龐大的用戶量早已讓廣告主垂涎，然而他們卻讓廣告在微信誕生4年之后才姍姍來(lái)遲。
“好牌”如何才能不變“殘局”
對(duì)于微信廣告，還是有很多不看好的聲音。有人認(rèn)為，騰訊本不是一個(gè)靠廣告賺錢(qián)的公司，這樣做是自尋死路，甚至有評(píng)論直截了當(dāng)?shù)刭|(zhì)問(wèn)微信：還記得自己的初心嗎?
對(duì)此，門(mén)長(zhǎng)暉認(rèn)為，新浪微博與騰訊微博在廣告推廣方面的教訓(xùn)確實(shí)值得警惕，這說(shuō)明以往的信息流廣告在內(nèi)容本身以及與社交平臺(tái)的融合方式上，還沒(méi)有找到正確的途徑。
“至少?gòu)奈⑿诺谝徊ㄍ茝V來(lái)看，在廣告的推廣密度、廣告商的篩選、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)等方面，顯然都是有備而來(lái)�！痹陂T(mén)長(zhǎng)暉看來(lái)，要想不走微博的老路，微信要做的就是逐漸尋找到平衡點(diǎn)，基于更為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析，在不傷害用戶使用體驗(yàn)的前提下，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而提高廣告的轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值。
與門(mén)長(zhǎng)暉的觀點(diǎn)類似，互聯(lián)網(wǎng)分析人士信海光也認(rèn)為：“微信投放廣告不可避免，但希望能權(quán)衡長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與短期利益，以用戶利益為重、為先，否則，就會(huì)對(duì)微信本身產(chǎn)生負(fù)面影響�！�
最終，信息流廣告對(duì)微信來(lái)說(shuō)，是否真的是一把好牌?這一點(diǎn)誰(shuí)都無(wú)法預(yù)知。正如人們擔(dān)憂的那樣，一旦在利益面前無(wú)法保持清醒，也許真的會(huì)像業(yè)內(nèi)對(duì)手馬云所說(shuō)的那樣：“是一把好牌，但被打爛了。”
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