2015國家公務(wù)員考試申論熱點(diǎn)：中國企業(yè)品牌之路

　　[背景鏈接]

　　1、2014年3月21日下午，中國國家主席習(xí)近平和夫人彭麗媛，在釣魚臺(tái)會(huì)見美國第一夫人米歇爾，彭麗媛一身中式繡花唐裝不僅與古典的四合院相得益彰，更顯出其不凡的氣度。無論是首次隨習(xí)近平出訪時(shí)的一身藏藍(lán)色情侶大衣，還是訪問非洲時(shí)的中式改良絲綢風(fēng)衣，彭麗媛每次亮相，都會(huì)帶動(dòng)一股濃濃的中國風(fēng)刮遍全球。彭麗媛把“本土品牌”穿出了味道，更入選了《名利場(chǎng)》最佳著裝榜。2014年3月22日晚，荷蘭國王威廉·亞歷山大在王宮為習(xí)近平舉行盛大國宴。習(xí)近平主席和夫人彭麗媛身著中式服裝，出席國宴。3月31日晚，習(xí)近平和彭麗媛再次著中式服裝出席比利時(shí)國王菲利普在拉肯宮舉行的國宴。有分析稱，按照西方的習(xí)慣，在這種場(chǎng)合一般都穿燕尾服，但是這與中國的傳統(tǒng)文化不太相符，穿中式服裝，既彰顯民族文化，又不顯得失禮。

　　2、2014年5月中旬，由總裝備部車船軍代局某軍代室驗(yàn)收發(fā)運(yùn)的首批千余臺(tái)軍用紅旗H7轎車，已交付部隊(duì)，標(biāo)志著我軍公務(wù)用車訂購全面實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化。今年年初，四總部印發(fā)的措施明確規(guī)定：“公務(wù)用車實(shí)行集中采購，選用國產(chǎn)自主品牌汽車�！避婈�(duì)公務(wù)用車訂購全面實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化。2012年2月24日晚，工業(yè)和信息化部官網(wǎng)發(fā)布《2012年度黨政機(jī)關(guān)公務(wù)用車選用車型目錄(征求意見稿)》。本次公務(wù)用車采購車型目錄引人注目之處是所有的車型均為自主品牌車型，合資企業(yè)車型包括合資企業(yè)的自主品牌車型全部落選。

　　3、中國襯衫的故事。世界營銷大師米爾頓·科特勒曾說：“一件在中國加工的Hugo Boss襯衫，在美國紐約最繁華的第五大道的Saks Fifth Avenue百貨公司的零售價(jià)是120美元。在這120美元中，渠道商Saks Fifth Avenue賺了72美元(60%)，品牌商Hugo Boss賺了36美元(30%)，而中國的制造商只賺取了12 美元(10%)。”科特勒甚至說中國的制造商們還在打價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)只以9.6美元(8%)的報(bào)價(jià)搶訂單。這和美國熱銷的芭比娃娃如出一轍：中國制造商的出口價(jià)是1美元，美國市場(chǎng)的零售價(jià)格是10美元。中國制造商處在商品價(jià)值鏈的低端。中國勤勞的打工妹(仔)們?nèi)找岳^夜地勞動(dòng)所創(chuàng)造的財(cái)富并沒有使自己富裕起來。科特勒也在提問：“既然中國有能力生產(chǎn)出120美元一件的襯衫，為什么只能獲得9.6美元的收入?”科特勒繼而忠告：“一個(gè)只關(guān)注價(jià)值中最薄弱環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)政策是不能支撐中國未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的。”

　　[權(quán)威論述]

　　2013年11月4日，習(xí)近平在長沙考察企業(yè)時(shí)指出，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，重點(diǎn)在于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消化過剩產(chǎn)能，最終要落實(shí)到一家家企業(yè)上。企業(yè)要不斷推進(jìn)科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新。

　　——習(xí)近平

　　引導(dǎo)加工貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)，支持企業(yè)打造自主品牌和國際營銷網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展服務(wù)貿(mào)易和服務(wù)外包，提升中國制造在國際分工中的地位。鼓勵(lì)通信、鐵路、電站等大型成套設(shè)備出口，讓中國裝備享譽(yù)全球。

　　——《2014政府工作報(bào)告》

　　[存在問題]

　　一、自我發(fā)展、自我創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足。

　　如今，世界研究開發(fā)的80%、技術(shù)創(chuàng)新的71%，均由500強(qiáng)企業(yè)所創(chuàng)造和擁有，62%的技術(shù)轉(zhuǎn)移均在500強(qiáng)企業(yè)內(nèi)進(jìn)行。目前，我國相當(dāng)部分支柱產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)依然依賴于國外技術(shù)，自我發(fā)展、自我創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足。

　　二、中國企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日益削弱，劣勢(shì)卻日漸突出。

　　在我國加入WTO后，外國企業(yè)蜂擁進(jìn)入國內(nèi)，大部分條件諸如資源廉價(jià)、市場(chǎng)保護(hù)等等不再為國內(nèi)企業(yè)獨(dú)占。與此同時(shí)，民營企業(yè)家進(jìn)入第二代以后，其艱苦創(chuàng)業(yè)精神也在下降，無論是國有企業(yè)還是民營企業(yè)，治理結(jié)構(gòu)的成本遠(yuǎn)高于國外的企業(yè)。

　　[發(fā)展中國品牌的意義]

　　第一，中國品牌是指成長于我國本土、由國內(nèi)資本控股、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、消費(fèi)者認(rèn)可、具有較高市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品和服務(wù)品牌。中國品牌建設(shè)涉及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和營銷理念、社會(huì)文化、消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與認(rèn)同、政府的引導(dǎo)與支持等各個(gè)方面，是一項(xiàng)關(guān)系到提高經(jīng)濟(jì)質(zhì)量、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力、弘揚(yáng)民族精神、使消費(fèi)者得到實(shí)惠的綜合性、長期性任務(wù)。

　　第二，目前世界上10%的國際知名品牌占據(jù)著近60%的市場(chǎng)份額。而我國作為經(jīng)濟(jì)總量排全球第二位、進(jìn)出口總額居世界第三位的國家，卻在世界100個(gè)著名品牌排行榜中榜上無名。這樣嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)擺在我們面前，使我們?cè)絹碓角逍训恼J(rèn)識(shí)到，堅(jiān)持自主創(chuàng)新，大力促進(jìn)自主品牌發(fā)展，已成為提高我國國際競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。

　　[措施]

　　一方面堅(jiān)持走以企業(yè)為主體、自主創(chuàng)新為支撐、政府推動(dòng)與社會(huì)參與相結(jié)合的中國品牌發(fā)展道路，著力營造規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境，形成促進(jìn)中國品牌成長的機(jī)制，使具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主知名品牌的產(chǎn)品和企業(yè)脫穎而出，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長方式的根本轉(zhuǎn)變，全面增強(qiáng)我國的綜合國力、國際競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，促進(jìn)我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。

　　另一方面要通過政府、企業(yè)和全社會(huì)各方面的努力，促進(jìn)形成一批以自主創(chuàng)新為核心、以知名品牌為標(biāo)志、具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，力爭(zhēng)在未來10年間擁有若干具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國際知名品牌和一批經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)、公眾認(rèn)可的國內(nèi)知名品牌，中國品牌產(chǎn)品出口占全國出口總額的比重不斷提高，改變我國“制造大國、品牌小國”的局面，推動(dòng)我國從經(jīng)濟(jì)大國向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變。

　　[標(biāo)題示例]

　　1、中國品牌的開發(fā)是振興中國制造業(yè)的出路

　　2、中國品牌開發(fā)的主要障礙是缺乏創(chuàng)新精神

　　3、中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型模式——走打造中國品牌戰(zhàn)略之路

　　4、中國制造業(yè)的發(fā)展需要打造中國品牌

　　5、打造中國品牌就是打造中國制造業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　[開頭示例]

　　1、品牌是企業(yè)制度體制能力、創(chuàng)新能力、管理能力、渠道能力、服務(wù)能力的體現(xiàn)。中國著名品牌“美加凈”、“永久”、“鳳凰”、“飛躍”、“金星”、“上海牌手表”等品牌的丟失是企業(yè)制度能力的缺失，是企業(yè)無法作出面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的資源配置的調(diào)整，適應(yīng)不了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)所致。

　　2、中國企業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念、管理理念、渠道資源、市場(chǎng)誠信環(huán)境缺失，創(chuàng)新的動(dòng)力與壓力不足，以及企業(yè)家政治化的現(xiàn)實(shí)下，營造品牌的基礎(chǔ)并不扎實(shí)。

　　3、品牌是市場(chǎng)誠信環(huán)境即市場(chǎng)成熟、市場(chǎng)規(guī)范的產(chǎn)物。冠生園月餅、金華火腿、太倉肉松品牌的陷落，是市場(chǎng)誠信制度缺失的結(jié)果。品牌是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格的認(rèn)同。

　　4、中國制造業(yè)憑借其勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)已經(jīng)占領(lǐng)全球低端市場(chǎng)。然而，來自全球金融危機(jī)、環(huán)境惡化、原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本上升、人民幣升值以及反傾銷等多重內(nèi)外部壓力的加大，中國制造業(yè)長期依賴的低成本優(yōu)勢(shì)逐步喪失。產(chǎn)品的低價(jià)格來源于低的制造成本，成本的上升使中國制造業(yè)無法繼續(xù)承受低端產(chǎn)品的低價(jià)格。因此，要盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，走中國品牌之路。

　　5、創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)的中國品牌，這是我們制造業(yè)努力奮斗的目標(biāo)和方向。中國越來越多的制造業(yè)推出了自己的品牌，而且品牌的影響也在逐漸地?cái)U(kuò)大。但同時(shí)，我們也看到由于歷史和實(shí)踐的局限，我們和國際先進(jìn)的制造企業(yè)相比，也包括我們國內(nèi)的同行，在中國品牌建設(shè)上還有很大的差距。中國品牌定位的差異化、個(gè)性化的特征還不十分突出，中國品牌營銷的專業(yè)化、集中化的水平還有缺陷，所以創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)的中國品牌還要有一段路要走。

　　[結(jié)尾示例]

　　1、打造產(chǎn)品的實(shí)力，培育企業(yè)的營銷能力，營造規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境是培育中國制造業(yè)企業(yè)品牌的一條漫長的、艱苦的歷程。

　　2、品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌決定了制造業(yè)從低端向高端轉(zhuǎn)型的定價(jià)權(quán)及價(jià)值增值的實(shí)現(xiàn)，是否選擇正確的品牌戰(zhàn)略模式將決定中國制造業(yè)能否成功地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

　　3、中國是一個(gè)擁有170萬個(gè)品牌的制造業(yè)與品牌總量大國，然而無論是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，都是一個(gè)缺乏世界品牌的品牌弱國，這與我國綜合實(shí)力的提升與經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展極不相稱。培育發(fā)展世界品牌，是我們轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念、創(chuàng)新增長模式，提高發(fā)展質(zhì)量的重要內(nèi)容。

　　4、在開放的市場(chǎng)環(huán)境中，加快中國品牌建設(shè)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題，我們必須面對(duì)，這是國際競(jìng)爭(zhēng)的需要。外資企業(yè)很多都是百年老店，國際上知名的品牌，所以如果我國的制造業(yè)沒有自己的品牌，競(jìng)爭(zhēng)就不對(duì)等。

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