第二章 公司信貸營(yíng)銷(xiāo)

　　考點(diǎn)2.1市場(chǎng)環(huán)境分析(P21-23)

　　1.外部環(huán)境包括：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

　　宏觀環(huán)境;包括經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、社會(huì)與文化環(huán)境。

　　微觀環(huán)境;

　　(1)信貸資金的供給狀況(銀行能向社會(huì)提供多少資金);

　　(2)信貸資金的需求狀況(已實(shí)現(xiàn)需求、待實(shí)現(xiàn)需求、待開(kāi)發(fā)需求);貸款動(dòng)機(jī)分為理性動(dòng)機(jī)(獲利)和感性(獲得影響力)。

　　(3)銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況。

　　2.內(nèi)部環(huán)境包括：戰(zhàn)略目標(biāo)分析、銀行內(nèi)部資源分析、銀行自身實(shí)力分析。

　　3.市場(chǎng)環(huán)境分析的基本方法(SWOT)：S(strength)優(yōu)勢(shì)、W(weak)劣勢(shì)、O(opportunity)機(jī)遇、T(threat)威脅。

　　考點(diǎn)2.2市場(chǎng)細(xì)分(P24-29)

　　1.市場(chǎng)細(xì)分的作用;(1)有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和指定營(yíng)銷(xiāo)策略;

　　(2)有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，更好的滿足不同客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需要;

　　(3)有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高銀行經(jīng)濟(jì)效益。

　　2.公司信貸客戶市場(chǎng)細(xì)分;

　　(1)按區(qū)域細(xì)分;如華中、華南、華北等;

　　(2)按產(chǎn)業(yè)細(xì)分;第一、二產(chǎn)業(yè);朝陽(yáng)、夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè);勞動(dòng)密集、資本密集、技術(shù)密集產(chǎn)業(yè);

　　(3)按規(guī)模細(xì)分;大、中、小、微企業(yè);來(lái)源：233網(wǎng)校

　　(4)按所有者性質(zhì)和組織形式細(xì)分;國(guó)有、民營(yíng)、外商獨(dú)資、合資與合作、業(yè)主制企業(yè);

　　3.細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估;市場(chǎng)容量、結(jié)構(gòu)吸引力、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、獲利狀況、風(fēng)險(xiǎn)等分析;

　　考點(diǎn)2.3目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位(P29-32)

　　1.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要求：銀行應(yīng)當(dāng)選擇能在最大程度上滿足其需要的，同時(shí)對(duì)銀行最重要的客戶。

　　2.市場(chǎng)定位的內(nèi)容：產(chǎn)品定位、形象定位;

　　3.市場(chǎng)定位的步驟：(1)識(shí)別重要屬性;(2)制作定位圖;(3)定位選擇;(4)執(zhí)行定位。

　　定位方式分為：(1)主導(dǎo)式;市場(chǎng)份額極大時(shí);(2)追隨是定位;銀行競(jìng)爭(zhēng)力較差時(shí);(3)補(bǔ)缺式;銀行較弱時(shí)。

　　考點(diǎn)2.4產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略(P32-39)

　　1.公司信貸產(chǎn)品特點(diǎn)：無(wú)形性、不可分性(與銀行)、異質(zhì)性(不同銀行質(zhì)量不同)、易模仿性、動(dòng)力性(是動(dòng)力引擎);

　　2.公司信貸產(chǎn)品的層次：

　　基本劃分法：核心產(chǎn)品(也稱利益產(chǎn)品，最重要、最基本);基礎(chǔ)產(chǎn)品(成套);擴(kuò)展產(chǎn)品(增值服務(wù))。

　　營(yíng)銷(xiāo)角度劃分法：核心、基礎(chǔ)、期望、延伸、潛在五種產(chǎn)品。

　　3.公司信貸產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方法：仿效法(廣泛使用)、交叉組合法(兩個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品重新組合)、創(chuàng)新法。

　　4.公司信貸產(chǎn)品的概念： 產(chǎn)品組合>產(chǎn)品線>產(chǎn)品類(lèi)型>產(chǎn)品項(xiàng)目;

　　(1)組合的寬度：不同產(chǎn)品線的數(shù)量，即大類(lèi)的數(shù)量和服務(wù)的數(shù)量;

　　(2)組合的深度：產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量;

　　(3)組合的關(guān)聯(lián)性;指銀行所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度或密切程度。

　　5.公司信貸產(chǎn)品生命周期策略：

　　(1)介紹期;試銷(xiāo)階段，需要花大資金做廣告。

　　(2)成長(zhǎng)期;產(chǎn)品定型，研制費(fèi)用減少，廣告費(fèi)下降，提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹(shù)立良好形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　(3)成熟期;銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率開(kāi)始下降，應(yīng)當(dāng)刺激老客戶使用產(chǎn)品的頻率，尋找新客戶。

　　(4)衰退期;銷(xiāo)售量急劇下降，價(jià)格下跌，利潤(rùn)減少�？刹扇〉拇胧┯校撼掷m(xù)、轉(zhuǎn)移、收縮、淘汰四種策略。

　　考點(diǎn)2.5定價(jià)策略(P39-46)

　　1.貸款定價(jià)原則;利潤(rùn)最大化、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、保證貸款安全、維護(hù)銀行形象四大原則。

　　2.貸款價(jià)格的構(gòu)成;貸款利率(價(jià)格主體)、貸款承諾費(fèi)、補(bǔ)償余額、隱含價(jià)格(非貨幣性);

　　3.影響貸款價(jià)格的主要因素;

　　(1)貸款成本;貸款定價(jià)的主要考慮因素。

　　(2)貸款占用的經(jīng)濟(jì)資本成本;用來(lái)承擔(dān)非預(yù)期損失和保持正常經(jīng)營(yíng)所需的成本。

　　(3)貸款風(fēng)險(xiǎn)程度;決定貸款定價(jià)高低的重要因素。風(fēng)險(xiǎn)高、定價(jià)高。

　　(4)貸款費(fèi)用;

　　(5)借款人的信用及與銀行的關(guān)系;

　　(6)銀行貸款的目標(biāo)收益率;

　　(7)貸款的供求狀況;

　　(8)貸款的期限;期限長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高、定價(jià)高。

　　(9)借款人從其他途徑融資的融資資本;

　　4.貸款定價(jià)的基本方法;定價(jià)的目標(biāo)是取得協(xié)議上的預(yù)期或目標(biāo)收益率。

　　(1)成本加成定價(jià)法;

　　貸款利率=籌集可貸資金成本+銀行的非資金性營(yíng)業(yè)成本+銀行對(duì)貸款違約風(fēng)險(xiǎn)要求的補(bǔ)償+銀行預(yù)期利潤(rùn)水平

　　(2)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型;

　　貸款利率包括：優(yōu)惠利率(基準(zhǔn)利率、參照利率)，借款人的違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)，長(zhǎng)期貸款借款人支付的期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。

　　5.公司信貸產(chǎn)品的定價(jià)策略;

　　產(chǎn)品定價(jià)的三個(gè)目標(biāo)：產(chǎn)品被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可;擴(kuò)大市場(chǎng)份額和占有率;獲得利潤(rùn)。

　　定價(jià)策略：

　　(1)高額定價(jià)策略(短期盈利高、快速收回投資、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn));

　　(2)滲透定價(jià)策略(薄利多銷(xiāo)，可以快速吸引客戶、搶占市場(chǎng)，長(zhǎng)期、穩(wěn)定的獲得較高利潤(rùn));

　　(3)關(guān)系定價(jià)策略(把一攬子服務(wù)打包定價(jià)，可以保持與客戶的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，建立客戶依賴度)。

　　考點(diǎn)2.6營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)渠道策略(P46-50)

　　1.公司信貸營(yíng)銷(xiāo)渠道分類(lèi);

　　(2)按場(chǎng)所分類(lèi);

　　網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，電子銀行營(yíng)銷(xiāo)，登門(mén)拜訪營(yíng)銷(xiāo)。

　　2.公司信貸營(yíng)銷(xiāo)渠道策略;

　　(1)直接策略和間接策略;根據(jù)是否利用中間商來(lái)劃分，間接渠道如手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等。

　　(2)單渠道策略和多渠道策略;根據(jù)渠道類(lèi)型多少來(lái)劃分。

　　(3)結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略;介紹期應(yīng)自銷(xiāo)或獨(dú)銷(xiāo)、成長(zhǎng)期擴(kuò)展渠道、衰退期選擇高聲望中間商。

　　(4)組合營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

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