第二章 公司信貸營銷

　　1市場環(huán)境分析

　　1、外部環(huán)境

　　①宏觀環(huán)境：經(jīng)濟(jì)與技術(shù)，政治與法律，社會與文化(根據(jù)名字區(qū)分各種環(huán)境的具體內(nèi)容)

　�、谖⒂^環(huán)境：信貸資金的供求狀況;信貸客戶的需求(已實現(xiàn)、待實現(xiàn)、待開發(fā))、信貸動機(理性動機→獲得低融資成本、增加短期支付能力及得到長期金融支持，感性動機→獲得影響力、銀行認(rèn)可等)及直接影響客戶信貸需求的因素;銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略(明確信貸市場的潛在進(jìn)入者，分析現(xiàn)有同業(yè)競爭對手的營銷策略)

　　2、內(nèi)部環(huán)境

　�、侔l(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)：銀行戰(zhàn)略構(gòu)成的基本內(nèi)容，銀行所預(yù)期達(dá)到的市場地位應(yīng)該是最優(yōu)的市場份額;

　�、阢y行內(nèi)部資源分析：人力資源、財務(wù)實力、物質(zhì)支持、技術(shù)資源、資訊資源;

　�、坫y行自身能力分析：銀行對金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力，對資源的獲取能力和技術(shù)改變、調(diào)整能力;銀行在市場地位，即在市場上的占有率;銀行的市場聲譽;銀行的資本實力;政府對銀行的特殊政策;銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。

　　2市場細(xì)分

　　1、市場環(huán)境分析的基本方法：SWOT分析法。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢，W(Weak)表示劣勢，O(Opportunity)表示機遇，T(Threat)表示威脅。

　　2、市場細(xì)分：分出一個個細(xì)分市場，不同細(xì)分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需求與欲望存在明顯差別，而同一細(xì)分市場的消費者，其需求與欲望非常相似。

　�、僮饔茫篴有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略;b有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求;c有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益;

　　②細(xì)分分類：按區(qū)域、按產(chǎn)業(yè)、按規(guī)模、按所有者性質(zhì)。

　　★大型或特大型企業(yè)是銀行爭奪的重點客戶，國有企業(yè)是商業(yè)銀行的主要服務(wù)對象，合資和合作經(jīng)營企業(yè)是商業(yè)銀行重點爭取的對象。

　　★按產(chǎn)業(yè)分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)——根據(jù)產(chǎn)業(yè)功能，第一、二產(chǎn)業(yè)合并稱為物質(zhì)生產(chǎn)部門，第三產(chǎn)業(yè)稱為網(wǎng)絡(luò)部門和知識、服務(wù)生產(chǎn)部門;按生命周期，分為朝陽、夕陽產(chǎn)業(yè);按生產(chǎn)要素的密集程度，分為勞動密集、資本(資金)密集、技術(shù)(知識)密集產(chǎn)業(yè)。

　　★規(guī)模分類中，中小企業(yè)的資金運行特點是額度小、需求急、周轉(zhuǎn)快。

　　★按所有者性質(zhì)，分為國有(商業(yè)銀行主要服務(wù)對象)、民營、外商獨資、合資和合作經(jīng)營、業(yè)主制企業(yè)。

　　3、細(xì)分市場評估

　�、偈袌鋈萘糠治�(大容量市場受吸引，易發(fā)展，但競爭激烈)

　�、诮Y(jié)構(gòu)吸引力分析(波特5種力量決定市場吸引力——同行業(yè)競爭者、潛在的新加入競爭者、替代產(chǎn)品、購買者、供應(yīng)商)

　�、凼袌鰴C會分析：綜合考慮細(xì)分市場、銀行自身和競爭對手

　　④獲利狀況分析

　�、蒿L(fēng)險分析

　　3市場選擇和定位

　　1、市場細(xì)分是目標(biāo)市場(銀行為滿足特定需求，準(zhǔn)備進(jìn)入并重點開展?fàn)I銷的特定細(xì)分市場)確定的前提和基礎(chǔ)，而選擇合適銀行自身的目標(biāo)市場是市場細(xì)分的目的。

　　2、選擇目標(biāo)市場的要求：足夠、持續(xù)的購買力;銀行與市場變化一致，同生共長;避開強大競爭對手，占領(lǐng)市場;利于建立信息網(wǎng)絡(luò);通暢的銷售渠道。

　　3、市場定位：

　　*①定義：銀行針對面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶的需求特點，設(shè)計表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個性，從而在目標(biāo)市場上確定恰當(dāng)?shù)奈恢?

　�、趦�(nèi)容：

　　產(chǎn)品定位：產(chǎn)品特色，客戶心理、金融產(chǎn)品本身的價格水平以及質(zhì)量方面;

　　銀行形象定位：經(jīng)營理念、標(biāo)志、商標(biāo)、專用字體、標(biāo)準(zhǔn)字彩等;

　�、鄄襟E：識別重要屬性、制定定位圖、定位選擇(按照銀行規(guī)模由大至小依次可以選擇主導(dǎo)式、追隨式、補缺式)、執(zhí)行定位。

　　4產(chǎn)品營銷策略

　　1、產(chǎn)品策略是商業(yè)銀行公司信貸市場營銷的起點，也是商業(yè)銀行指定和實施其他營銷策略的基礎(chǔ)和前提。

　　2、產(chǎn)品特點：無形性，不可分性，異質(zhì)性，易模仿性，動力性。

　　3、產(chǎn)品的層次：

　　三個層次：核心產(chǎn)品(又稱利益產(chǎn)品，是客戶所購買的基本服務(wù)和利益，基本信貸業(yè)務(wù))，基礎(chǔ)產(chǎn)品(票據(jù)貼現(xiàn)、貿(mào)易融資、項目貸款等)和擴展產(chǎn)品(開立臨時賬戶、免費保管抵質(zhì)押品等);

　　五個層次：核心產(chǎn)品，基礎(chǔ)產(chǎn)品(營業(yè)網(wǎng)點和各類業(yè)務(wù))，期望產(chǎn)品(良好和便捷服務(wù))、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

　　4、產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和方法：

　　①產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)：提高現(xiàn)有市場的份額(增加交叉銷售、現(xiàn)有市場的縱深發(fā)展);吸引現(xiàn)有市場之外的新客戶;以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品;

　　②產(chǎn)品開發(fā)的方法：仿效法，交叉組合法和創(chuàng)新法。

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