第二節(jié) 營(yíng)銷策略
一、 產(chǎn)品營(yíng)銷策略
1、 產(chǎn)品概述
(1) 產(chǎn)品的特點(diǎn):無(wú)形性,不可分性,異質(zhì)性,易模仿性,動(dòng)力性
(2) 產(chǎn)品的層次
三個(gè)層次:核心產(chǎn)品,基礎(chǔ)產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品
五個(gè)層次:核心產(chǎn)品,基礎(chǔ)產(chǎn)品,期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品
(3) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)和方法
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo):提高現(xiàn)有市場(chǎng)的份額;吸引現(xiàn)有市場(chǎng)之外的新客戶;以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法:仿效法,交叉組合法和創(chuàng)新法
2、 產(chǎn)品組合策略
(1) 基本概念:產(chǎn)品線、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品項(xiàng)目
比如:銀行對(duì)公司提供的業(yè)務(wù)有貸款融資和票據(jù)融資等,而貸款融資下有流動(dòng)資金貸款,國(guó)內(nèi)貿(mào)易貸款,房地產(chǎn)貸款,專業(yè)貸款等,而流動(dòng)資金貸款下又有搭橋貸款,營(yíng)運(yùn)資金貸款,國(guó)內(nèi)貿(mào)易貸款下又有國(guó)內(nèi)信用證、國(guó)內(nèi)保理、國(guó)內(nèi)發(fā)票融資等等。
建議:去銀行網(wǎng)站看看
產(chǎn)品組合的兩個(gè)度量化要素:深度與寬度
產(chǎn)品組合的確定要有效選擇:組合的寬度、深度、關(guān)聯(lián)性
寬度:分散投資風(fēng)險(xiǎn),提高市場(chǎng)份額;
深度:占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng);
關(guān)聯(lián)性:增強(qiáng)營(yíng)銷力量,擴(kuò)大銀行的影響,鞏固和增強(qiáng)銀行的市場(chǎng)地位
(1) 產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容
1)產(chǎn)品擴(kuò)張策略:
拓寬產(chǎn)品組合的寬度:優(yōu)勢(shì):多元化,分散經(jīng)營(yíng);劣勢(shì):經(jīng)營(yíng)易混亂
增加產(chǎn)品組合的深度:優(yōu)勢(shì):提高同一產(chǎn)品線的市場(chǎng)占有率;
劣勢(shì):開(kāi)發(fā)成本高
2)產(chǎn)品集中策略
減少產(chǎn)品線會(huì)產(chǎn)品項(xiàng)目,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化,將有限的資源集中在一些更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品組合上,以產(chǎn)生更大的收益。
(2) 產(chǎn)品組合策略的形式(寬度、深度和關(guān)聯(lián)性三個(gè)要素)
1)全線全面型 高深度,高寬度,高關(guān)聯(lián)性
2)市場(chǎng)專業(yè)型 高寬度,高關(guān)聯(lián)性
3)產(chǎn)品線專業(yè)型 高深度,高關(guān)聯(lián)性
4)特殊產(chǎn)品專業(yè)型 低深度,低寬度,高關(guān)聯(lián)性
3、 產(chǎn)品生命周期策略
兩條主線:特點(diǎn)和主要措施,五個(gè)方面:客戶接受度,廣告費(fèi)用,研制費(fèi)用,銷售量,銀行利潤(rùn)
衰退期可采取的策略:持續(xù)策略,轉(zhuǎn)移策略,收縮策略,淘汰策略。
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