二、市場細(xì)分

　　市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密首先提出來的一個(gè)概念。它是企業(yè)營銷思想的新發(fā)展，順應(yīng)了賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變這一新的市場形勢，是企業(yè)經(jīng)營慣用市場導(dǎo)向這一營銷觀念的自然產(chǎn)物。

　　(一)銀行市場細(xì)分的定義(★)

　　所謂市場細(xì)分，就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個(gè)需求特點(diǎn)相似的消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”，不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求與欲望存在著明顯差別，而屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，其需求與欲望則非常相似。

　　對于銀行來說；由于市場具有不確定性，銀行經(jīng)營者不可能一成不變地在一個(gè)區(qū)域內(nèi)開展業(yè)務(wù)，同時(shí)，不同的金融產(chǎn)品也有不同的服務(wù)對象，這就要求銀行必須把市場和客戶再分成若干個(gè)區(qū)域和群體，一對一地把銀行產(chǎn)品和服務(wù)投放到適合的位置。

　　(二)銀行市場細(xì)分的作用(★)

　�、儆欣�于選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略。針對較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略，同時(shí)，在細(xì)分的市場上信息容易了解和反饋，一旦客戶的需求發(fā)生變化，銀行可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，從而提高銀行的應(yīng)變能力和競爭力。

　�、谟欣�于發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求。③有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。

　　(三)市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略(★★★★★)

　　1．市場細(xì)分的原則

　�、倏珊饬啃栽瓌t。即銀行所選擇的細(xì)分變量是能用一定的指標(biāo)或方法去度量的，各考核指標(biāo)可以量化，這也是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。

　�、诳蛇M(jìn)入性原則。即細(xì)分市場后，能通過合理的市場營銷組合戰(zhàn)略打入細(xì)分市場。

　�、鄄町愋栽瓌t。即每個(gè)細(xì)分市場的差別是很明顯的，細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)必須能讓銀行明確劃分客戶市場和市場范圍，每個(gè)細(xì)分市場應(yīng)對不同的營銷活動(dòng)有不同的反應(yīng)。

　�、芙�(jīng)濟(jì)性原則。即所選定的細(xì)分市場的營銷成本是經(jīng)濟(jì)的，市場規(guī)模是合理的，并且商業(yè)銀行在這一市場是有利可圖、可以盈利的。

　　2．市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

　　個(gè)人貸款市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素、地理因素、心理因素、行為因素和利益因素等。

　�、偃丝谝蛩厥侵溉丝谧償�(shù)，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、文化程度和宗教信仰等。

　�、诘乩硪蛩厥侵缚蛻羲�在地的地理位置。按地理因素細(xì)分市場，然后選擇目標(biāo)市場是銀行通常采用的方法。

　　③心理因素是指客戶的生活方式、個(gè)性等心理變數(shù)。對單個(gè)客戶而言，個(gè)性不同、對金融產(chǎn)品的需求就會(huì)有很大差異：個(gè)性保守的客戶選擇金融產(chǎn)品時(shí)，總是以安全、可靠和風(fēng)險(xiǎn)小的品種為主；反之，個(gè)性激進(jìn)的客戶，則甘愿冒險(xiǎn)，追求較大利益。

　�、苄袨橐蛩厥侵缚蛻舻男袨樽償�(shù)，如客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度以及使用情況等。

　�、堇�益因素，即按客戶利益動(dòng)機(jī)的不同細(xì)分市場，客戶在購買銀行產(chǎn)品時(shí)所追求的利益是不同的。

　　3．市場細(xì)分的策略

　　銀行市場細(xì)分策略，即通過市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場的具體對策，主要包括集中策略和差異性策略兩種。

　　①集中策略。即銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個(gè)子市場后，從中選擇一個(gè)子市場作．為目標(biāo)市場，針對這一目標(biāo)市場，只設(shè)計(jì)一種營銷組合，集中人力、物力和財(cái)力投入到這一目標(biāo)市場。

　�、诓町愋圆呗浴＜淬y行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成若干個(gè)子市場后，從中選取兩個(gè)或兩個(gè)以上子市場作為自己的目標(biāo)市場，并分別為每一個(gè)目標(biāo)市場設(shè)計(jì)一個(gè)專門的營銷組合。差異性策略風(fēng)險(xiǎn)相對較小，能更充分地利用目標(biāo)市場的各種經(jīng)營要素。其缺點(diǎn)是成本費(fèi)用較高，所以這種策略一般為大中型銀行所采用。

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