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　　第二章 個人貸款營銷

　　個人貸款目標(biāo)市場分析

　　1.市場環(huán)境分析

　　市場環(huán)境是影響銀行市場營銷活動的內(nèi)外部因素和條件的總和。銀行在進(jìn)行營銷決策之前，應(yīng)首先對客戶需求、競爭對手實(shí)力和金融市場變化趨勢等內(nèi)外部市場環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)查和分析。

　　(1)銀行市場環(huán)境分析的意義

　　有利于把握宏觀形勢、掌握微觀情況、發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會、規(guī)避市場風(fēng)險。

　　(2)銀行市場環(huán)境分析的主要任務(wù)

　�、俜治鲑徺I行為;②市場細(xì)分;③目標(biāo)選擇;④市場定位。

　　銀行在完成四大分析任務(wù)的基礎(chǔ)上應(yīng)做到“四化”：經(jīng)�；�、系統(tǒng)化、科學(xué)化、制度化。

　　(3)銀行市場環(huán)境分析的內(nèi)容

　　(4)市場環(huán)境分析的基本方法

　　銀行主要采用SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。S(Strength)表示優(yōu)勢，W(Weak)表示劣勢，O(Opportunity)表示機(jī)遇，T(Threat)表示威脅。

　　2.市場細(xì)分

　　(1)銀行市場細(xì)分的定義

　　銀行把市場和客戶再分成若干個區(qū)域和群體，一對一地把銀行產(chǎn)品和服務(wù)投放到適合位置的過程就是銀行市場細(xì)分，所分出的市場稱為細(xì)分市場。

　　(2)銀行市場細(xì)分的作用

　　有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略，提高銀行的應(yīng)變能力和競爭力;有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求;有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，提高經(jīng)濟(jì)效益。

　　(3)市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略

　　①市場細(xì)分的原則：

　　可衡量性原則。即銀行所選擇的細(xì)分變量能用一定的指標(biāo)或方法度量，各考核指標(biāo)可以量化，這也是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。

　　可進(jìn)入性原則。即細(xì)分市場后，能通過合理的市場營銷組合戰(zhàn)略打入細(xì)分市場。

　　差異性原則。即細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)必須能讓銀行明確劃分客戶市場和市場范圍。

　　經(jīng)濟(jì)性原則。即所選定的細(xì)分市場的營銷成本是經(jīng)濟(jì)的，市場規(guī)模是合理的，且在這一市場是可盈利的。

　�、谑袌黾�(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：

　　人口因素。指人口變數(shù)，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、文化程度和宗教信仰等。

　　地理因素。指客戶所在地的地理位置。

　　心理因素。指客戶的生活方式、個性等心理變數(shù)。

　　行為因素。指客戶的行為變數(shù)。

　　利益因素。即客戶的利益動機(jī)。

　　③市場細(xì)分的策略

　　集中策略。指銀行把某種產(chǎn)品的總市場按一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個子市場后，從中選擇一個子市場作為目標(biāo)市場，針對該目標(biāo)市場只設(shè)計一種營銷組合，集中人力、物力和財力投入該市場。特點(diǎn)是目標(biāo)集中。優(yōu)點(diǎn)是能集中精力、集中資源于某個子市場，營銷效果更明顯，能在子市場或某一專業(yè)市場獲得壟斷地位。通常適用于資源不多的中小銀行。

　　差異性策略。指銀行把某種產(chǎn)品的總市場按一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成若干個子市場后，從中選取兩個或兩個以上子市場作為目標(biāo)市場，并分別為每一個目標(biāo)市場設(shè)計一個專門的營銷組合。風(fēng)險相對較小，能更充分地利用目標(biāo)市場的各種經(jīng)營要素。缺點(diǎn)是成本費(fèi)用較高，一般為大中型銀行所采用。

　　3.市場選擇和定位

　　(1)市場選擇

　　①意義：使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢并實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略，獲得最大回報并將優(yōu)勢保持下去;銀行可以更好地理解與各個市場類別相關(guān)的營銷風(fēng)險;使銀行可以充分利用資源，將其投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上;使銀行可以針對外部影響作出反應(yīng)。

　　②市場選擇標(biāo)準(zhǔn)：

　　符合銀行的目標(biāo)和能力。還應(yīng)考慮銀行的資源條件，應(yīng)選擇那些銀行有條件進(jìn)入且能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場。

　　有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α�擬選擇的目標(biāo)市場應(yīng)有充足穩(wěn)定的購買力和暢通的分銷渠道，并盡可能與銀行整體金融產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新方向一致。

　　細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。決定市場長期內(nèi)在吸引力的五種力量：同行業(yè)競爭者、潛在的新競爭者、替代產(chǎn)品、客戶選擇能力和中央銀行政策。

　　(2)市場定位

　�、俸�義：銀行市場定位就是銀行針對面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶的需求特點(diǎn)，設(shè)計表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個性，從而在目標(biāo)市場上確立恰當(dāng)?shù)奈恢谩?/P>

　�、阢y行市場定位的原則

　　發(fā)揮優(yōu)勢。應(yīng)堅持優(yōu)勢原則。

　　圍繞目標(biāo)。應(yīng)考慮全局戰(zhàn)略目標(biāo)，且定位應(yīng)該略高于銀行自身能力與市場需求的對稱點(diǎn)。

　　突出特色。突出外部特色，根據(jù)自己的資本實(shí)力、服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等確定一個與其他銀行不同的定位;突出內(nèi)部特色，可根據(jù)所處地理位置或自身服務(wù)等特點(diǎn)，區(qū)分出不同的特色設(shè)置分支機(jī)構(gòu)。

　　③銀行市場定位的步驟

　�、茔y行市場定位策略

　　客戶定位策略。根據(jù)客戶的資產(chǎn)規(guī)模、業(yè)務(wù)需求和個性偏好定位，可與客戶快速達(dá)成一致。

　　產(chǎn)品定位策略。抓住產(chǎn)品屬性的特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢定位，可節(jié)省成本，提高收益。

　　形象定位策略。根據(jù)銀行自身特點(diǎn)設(shè)計自身形象，以獲取大眾注意力。

　　利益定位策略。兼顧兩方面利益。一方面強(qiáng)調(diào)給客戶帶來較大的收益;另一方面應(yīng)考慮到銀行的當(dāng)期收入和長遠(yuǎn)利益。

　　競爭定位策略。認(rèn)真分析競爭對手，找出差異并確定自己的定位。

　　聯(lián)盟定位策略。共贏的聯(lián)盟伙伴能夠共享客戶資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，為目標(biāo)客戶提供增值服務(wù)，增強(qiáng)競爭力。

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