2020年注冊會計師《各科目》知識點匯總

　　【內(nèi)容導航】

　　企業(yè)外部環(huán)境分析

　　【所屬章節(jié)】

　　第二章 戰(zhàn)略分析

　　【知識點】競爭環(huán)境分析

　　競爭環(huán)境分析

　　競爭環(huán)境分析包括兩個方面：一是從個別企業(yè)視角去觀察分析競爭對手的實力(用顯微鏡觀察);二是從產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)視角觀察分析企業(yè)所面對的競爭格局(用放大鏡觀察)。

　　一、競爭對手分析

　　公司的戰(zhàn)略選擇必然影響著競爭對手的行為與反應(yīng)，這是公司進行戰(zhàn)略選擇必須要考慮的。公司只有事先考慮到公司戰(zhàn)略對競爭對手的行為與反應(yīng)，并做出了相應(yīng)的應(yīng)對措施，才能保證戰(zhàn)略選擇的正確性。有效的競爭對手分析有助于公司了解、解讀和預測競爭對手的行為與反應(yīng)。

　　對競爭對手的分析有四個方面的內(nèi)容，即競爭對手的未來目標、假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略和潛在能力。

　　1.競爭對手的未來目標

　　競爭對手的未來目標分析，幫助公司揭示競爭對手的驅(qū)動力。

　　對競爭對手未來目標的分析與了解，有利于預測競爭對手對其目前的市場地位以及財務(wù)狀況的滿意程度，從而推斷其改變現(xiàn)行戰(zhàn)略的可能性以及對其他企業(yè)戰(zhàn)略行為的敏感性。

　　對競爭對手未來目標分析從以下3個方面展開：一是競爭對手目標分析對公司制定競爭戰(zhàn)略的作用;二是分析競爭對手業(yè)務(wù)單位(包括其各個公司實體)的目標的主要方面;三是多元化公司母公司對其業(yè)務(wù)單位未來目標的影響。

　　2.競爭對手的假設(shè)

　　對競爭對手的假設(shè)分析，目的在于揭示競爭對手對其自身、所處產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的評價和看法。假設(shè)往往是企業(yè)各種行為取向的最根本動因。所以了解競爭對手的假設(shè)有利于正確判斷競爭對手的戰(zhàn)略意圖。

　　(1)競爭對手假設(shè)分析對公司制定競爭戰(zhàn)略的作用。競爭對手的假設(shè)分為兩類：一是競爭對手對自己的假設(shè);二是競爭對手對產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其他公司的假設(shè)。

　　競爭對手對其自身、所處產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的評價和看法可能存在誤區(qū)和盲點，這些誤區(qū)和盲點可幫助公司把握一些戰(zhàn)略契機，同時辨識立即遭到報復的可能性，并有針對性地采用行動以使競爭對手的報復失靈。

　　(2)分析競爭對手假設(shè)的主要因素。

　　3.競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略

　　對競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，目的在于揭示競爭對手正在做什么、能夠做什么。

　　通過對競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，可以幫助公司了解競爭對手目前是如何進行競爭的，如果將來競爭結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，競爭對手進行戰(zhàn)略調(diào)整的力度。

　　4.競爭對手的能力

　　競爭對手的目標、假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)略會影響其進行反擊的可能性、時間、性質(zhì)及強烈程度。對競爭對手能力的分析，目的在于揭示競爭對手的強項和弱點在哪里，而其優(yōu)勢與劣勢將決定其發(fā)起反擊的能力以及處理所處環(huán)境或產(chǎn)業(yè)中事件的能力。

　　競爭對手的能力分析，主要圍繞競爭對手以下幾方面的能力：

　　(1)核心能力。

　　(2)成長能力。

　　(3)快速反應(yīng)能力。

　　(4)適應(yīng)變化的能力。

　　(5)持久力。

　　【易錯易混】競爭對手“快速反應(yīng)能力”和“適應(yīng)變化能力”的區(qū)分

　　(1)競爭對手“快速反應(yīng)能力”：強調(diào)的是競爭對手對其他公司的行動迅速作出反應(yīng)的能力，這種反應(yīng)既包括“防御”也包括“進攻”。如當?shù)蔚未蜍嚢l(fā)動價格戰(zhàn)時，快的打車是否有足夠資金支持快速應(yīng)戰(zhàn)。

　　(2)競爭對手“適應(yīng)變化能力”：強調(diào)的是競爭對手對環(huán)境變化的適應(yīng)能力，即當外部環(huán)境產(chǎn)生變化時，競爭對手是否能夠適應(yīng)。如當勞動力成本上升時，競爭對手是否能夠快速采取措施進行應(yīng)對。

　　二、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組

　　戰(zhàn)略群組是指某一個產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略，或具有相同戰(zhàn)略特征的各公司組成的集團。

　　1.戰(zhàn)略群組的特征

　　同一戰(zhàn)略群組內(nèi)的企業(yè)會有相同或相似的特征，包括品牌、技術(shù)領(lǐng)先程度、研究開發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量標準、定價策略、企業(yè)的規(guī)模、分銷渠道的選擇以及客戶服務(wù)等。

　　為了識別戰(zhàn)略群組，必須選擇這些特征的2～3項。選擇劃分產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群組的特征要避免選擇同一產(chǎn)業(yè)中所有公司都相同的特征。

　　2.戰(zhàn)略群組分析

　　戰(zhàn)略群組分析有助于企業(yè)了解相對于其他企業(yè)本企業(yè)的戰(zhàn)略地位以及公司戰(zhàn)略變化可能引起的對競爭的影響。

　　(1)有助于很好地了解戰(zhàn)略群組間的競爭狀況，主動地發(fā)現(xiàn)近處和遠處的競爭者，也有助于了解某一群組與其他群組間的不同。

　　(2)有助于了解各戰(zhàn)略群組之間的“移動障礙”。

　　【提示】移動障礙即從一個戰(zhàn)略群組轉(zhuǎn)向另一個戰(zhàn)略群組的障礙。

　　(3)有助于了解戰(zhàn)略群組內(nèi)企業(yè)競爭的主要著眼點。同一戰(zhàn)略群組內(nèi)的企業(yè)雖然采用了相同的或類似的戰(zhàn)略，但由于群體內(nèi)各個企業(yè)的優(yōu)勢不同會造成各企業(yè)在實施戰(zhàn)略的能力上的不同，因而導致實施同樣戰(zhàn)略而效果不同。戰(zhàn)略群組分析可以幫助企業(yè)了解其所在戰(zhàn)略群組的戰(zhàn)略特征以及群組中其他競爭對手的戰(zhàn)略實力，以選擇本企業(yè)的競爭戰(zhàn)略與戰(zhàn)略開發(fā)方向。

　　(4)利用戰(zhàn)略群組圖還可以預測市場變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會。《藍海戰(zhàn)略》一書中認為過去的戰(zhàn)略思維立足于當前已存在的產(chǎn)業(yè)和市場，采取常規(guī)的競爭方式與同產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)展開針鋒相對的競爭，那是一種“紅海戰(zhàn)略”，而“藍海戰(zhàn)略”是指不局限于現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界，而是極力打破這樣的邊界條件，通過提供創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，開辟并占領(lǐng)新的市場空間的戰(zhàn)略。

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