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競爭環(huán)境分析——戰(zhàn)略群組與競爭對手
理論前導(dǎo):競爭分析框架需要回答的問題
1.識別競爭對手:競爭對手是誰?要采取怎樣的措施?
2.應(yīng)對競爭對手:競爭對手戰(zhàn)略行動的意義是什么?我們?nèi)绾螒?yīng)對?
3.避免兩敗俱傷:為防止對手強烈報復(fù),我們應(yīng)該避免進入哪些領(lǐng)域?
戰(zhàn)略群組(Strategic group)的概念
戰(zhàn)略群組是指某一個產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或者相似戰(zhàn)略,或者相同戰(zhàn)略特征的各公司組成的集團
案例:中國銀行業(yè)戰(zhàn)略群組劃分
戰(zhàn)略群組的劃分
1.依據(jù)一個或者幾個可使競爭對手區(qū)分開來的關(guān)鍵戰(zhàn)略特征(具有很強的區(qū)分度)進行劃分。
2.戰(zhàn)略變量選擇需要最大化的區(qū)分競爭對手。(例如:現(xiàn)代社會,人之間的最大區(qū)別不在體力,而在于能力、財富等)
戰(zhàn)略群組的分析的目的
1.有助于了解戰(zhàn)略群組間的競爭狀況。(競爭對手不同的競爭手法。例如:中國銀行業(yè)可以按照客戶群體、貸款金額等變量劃分,體現(xiàn)出競爭格局;互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量入口,百度靠搜索,騰訊靠社交,阿里靠電商)
2.有助于了解各戰(zhàn)略群組之間的移動障礙。(區(qū)分進入壁壘)
3.有助于了解戰(zhàn)略群組內(nèi)企業(yè)競爭的主要著眼點。(同一群組內(nèi)的競爭對手也有細微差異)
4.有助于預(yù)測市場變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會,開創(chuàng)藍海市場。(例如:傳統(tǒng)商業(yè)銀行主要針對大客戶,設(shè)計貸款產(chǎn)品,而阿里金融,基于大數(shù)據(jù),開展小微信貸,這是傳統(tǒng)商業(yè)銀行做不了的)
競爭對手未來目標分析
1.目標分析的作用
、俑偁帉κ质欠駶M足當前取得的經(jīng)濟效益,預(yù)測競爭對手是否會改變當前的戰(zhàn)略
、陬A(yù)測競爭對手對戰(zhàn)略變化的反應(yīng)
2.目標分析的信息來源(從業(yè)務(wù)單位層面與母公司層面分析,詳見教材,不做重點掌握)
競爭對手假設(shè)(Assumption)分析
1.競爭對手假設(shè)所包含的內(nèi)容
、賹ψ陨砥髽I(yè)的假設(shè)
、趯λ幃a(chǎn)業(yè)及其他企業(yè)的假設(shè)
2.對手的錯誤假設(shè)會帶來契機(非完全理性決策的思維盲點)
3.假設(shè)分析的主要因素(見教材,不做重點掌握)
案例:CD還是單曲?
案例:蘋果公司對手機尺寸的錯誤認識
1.喬布斯認為:沒有人會買一部大屏手機!
2.錯誤的認識,使三星手機占領(lǐng)市場份額!
2009年 |
2010年 |
2011年 |
2012年 |
2013年 |
2014年 |
2015年 |
iPhone 3GS |
iPhone 4 |
iPhone 4S |
iPhone 5 |
iPhone 5S |
iPhone 6 |
iPhone 6S iPhone 6S Plus |
3.5英寸 |
3.5英寸 |
3.5英寸 |
4英寸 |
4英寸 |
4.7英寸 |
4.7英寸 5.5英寸 |
競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略
1.分析的目的在于揭示競爭對手正在做什么、能夠做什么
2.需要從對手明確說明的,內(nèi)部意會的兩個方面去分析
競爭對手的能力
1.核心能力(強項與弱項)
2.成長的能力
3.快速反應(yīng)的能力
4.適應(yīng)變化的能力
5.持久力
【2012年單選】甲企業(yè)生產(chǎn)中檔電動自行車。在以下4類企業(yè)中,甲企業(yè)的直接主要競爭對手是( )。
A.生產(chǎn)高檔電動自行車的企業(yè)
B.屬于同一戰(zhàn)略群組的電動自行車生產(chǎn)企業(yè)
C.生產(chǎn)低檔電動自行車的企業(yè)
D.屬于同一戰(zhàn)略群組的環(huán)保車生產(chǎn)企業(yè)
【答案】B
【2014年單選】下列關(guān)于產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群組分析的表述中,正確的是( )。
A.有助于尋找產(chǎn)業(yè)內(nèi)的合作伙伴結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟
B.有助于預(yù)測市場變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會
C.有助于了解產(chǎn)業(yè)的進入障礙
D.有助于了解產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的縱向或橫向的聯(lián)系
【答案】B
【2014年簡答】福安公司為一家食品生產(chǎn)企業(yè)。2006年,福安公司擬擴大生產(chǎn)經(jīng)營范圍,投資于飲料行業(yè)。
福安公司管理層在對當時國內(nèi)飲料行業(yè)進行深入調(diào)研后發(fā)現(xiàn):已有一批大中型飲料企業(yè)從事各類知名品牌的飲用水的生產(chǎn)和銷售。有關(guān)情況如下:
(1)水清公司生產(chǎn)飲用水的歷史最長,其生產(chǎn)的礦泉水的市場綜合占有率多年名列行業(yè)前三;(2)藍寶公司實施相關(guān)多元化戰(zhàn)略,早已形成瓶裝水、高檔玻璃瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等幾大系列十幾種產(chǎn)品,全方位地進入飲料市場;(3)童樂公司從兒童營養(yǎng)液起步,已形成奶制品、水、茶、可樂、八寶粥5大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元;(4)萬寶公司以長期經(jīng)營的多種飲料產(chǎn)品為基礎(chǔ),近年來開發(fā)了新產(chǎn)品果蔬飲料,僅短短兩、三年時間,萬寶公司在果蔬飲料的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售及市場占有率等方面,占據(jù)絕對優(yōu)勢;(5)K公司和B公司是兩大國際知名外資企業(yè),其產(chǎn)品集中于碳酸飲料。他們資金雄厚,研發(fā)能力強,依靠龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和低成本的產(chǎn)量擴張,在飲料市場占據(jù)了最大的份額,在碳酸飲料市場的占有率超過80%。
通過對飲料市場的深入調(diào)研,福安公司對市場競爭格局有了清晰的把握。公司管理層認為,開發(fā)上述公司已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢地位的飲料產(chǎn)品市場,難度太大。公司管理層決定:著手開發(fā)當時國內(nèi)市場上尚屬空白的功能飲料,而且選擇高端市場,注重品質(zhì)和功能。這部分市場雖然目前市場需求量有限,但發(fā)展前景良好。2008年,福安公司生產(chǎn)的第一批功能性飲料下線試銷,受到消費者的廣泛認同。
(1)簡述戰(zhàn)略群組的內(nèi)涵,運用“產(chǎn)品多樣化程度”、“新產(chǎn)品程度”兩個戰(zhàn)略特征,各分為“高”、“低”兩個檔次,對福安公司所調(diào)研的國內(nèi)飲料行業(yè)的企業(yè)進行戰(zhàn)略群組劃分。
(2)簡述戰(zhàn)略群組分析的主要作用,分析福安公司進入尚屬空白的功能飲料的依據(jù)。
【答案】(1)
1)產(chǎn)品多樣化程度高、新產(chǎn)品程度低的群組,包括童樂公司、藍寶公司。
2)產(chǎn)品多樣化程度低、新產(chǎn)品程度低的群組,包括水清公司、K公司、B公司。
3)產(chǎn)品多樣化程度高、新產(chǎn)品程度高的群組,包括萬寶公司。
(2)福安公司通過對飲料市場戰(zhàn)略群組分析,了解了戰(zhàn)略群組間的競爭狀況和戰(zhàn)略群組內(nèi)企業(yè)競爭的主要著眼點,開發(fā)上述公司已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢地位的飲料產(chǎn)品市場,難度太大,于是著手開發(fā)當時國內(nèi)市場上尚屬空白的功能飲料。
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