>>>>2015年注會(huì)考試《公司戰(zhàn)略》綜合題必看22個(gè)考點(diǎn)
發(fā)展戰(zhàn)略
本考點(diǎn)能力等級(jí)：
能力等級(jí) 3—— 綜合運(yùn)用能力
考生應(yīng)當(dāng)在理解基本理論、基本原理和相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，在比較復(fù)雜的職業(yè)環(huán)境上，堅(jiān)守職業(yè)價(jià)值觀、遵循職業(yè)道德、堅(jiān)持職業(yè)態(tài)度，綜合運(yùn)用相關(guān)專業(yè)學(xué)科知識(shí)和職業(yè)技能解決實(shí)務(wù)問(wèn)題。
本知識(shí)點(diǎn)屬于《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》科目第三章戰(zhàn)略選擇第一節(jié)總體戰(zhàn)略公司層的內(nèi)容。
綜合題易考點(diǎn)：發(fā)展戰(zhàn)略
企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)充分利用外部環(huán)境的機(jī)會(huì)，充分發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)資源，以求得企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上向更高一級(jí)的方向發(fā)展。
發(fā)展戰(zhàn)略主要包括三種基本類型：一體化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。
1.一體化戰(zhàn)略
一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)具有優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，沿其經(jīng)營(yíng)鏈條的縱向或橫向延伸業(yè)務(wù)的深度和廣度，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)。
一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務(wù)拓展的方向可以分為縱向一體化和橫向一體化。
(1)縱向一體化戰(zhàn)略
縱向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)沿著產(chǎn)品或業(yè)務(wù)鏈向前或向后延伸和擴(kuò)展企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。
企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略有利于節(jié)約與上、下游企業(yè)在市場(chǎng)上進(jìn)行購(gòu)買或銷售的交易成本，控制稀缺資源，保證關(guān)鍵投入的質(zhì)量或者獲得新客戶。不過(guò)，企業(yè)一體化也會(huì)增加企業(yè)的內(nèi)部管理成本，企業(yè)規(guī)模并不是越大越好。
縱向一體化戰(zhàn)略可以分為前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略。
�、偾跋蛞惑w化戰(zhàn)略是指獲得下游企業(yè)的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制權(quán)的戰(zhàn)略。前向一體化戰(zhàn)略通過(guò)控制銷售過(guò)程和渠道，有利于企業(yè)控制和掌握市場(chǎng)，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求變化的敏感性，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。
前向一體化戰(zhàn)略的主要適用條件包括：
1)企業(yè)現(xiàn)有銷售商的銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)的銷售需要;
2)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大;
3)企業(yè)具備前向一體化所需的資金、人力資源等;
4)銷售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率較高。
�、诤笙蛞惑w化戰(zhàn)略是指獲得上游企業(yè)的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)其控制權(quán)。后向一體化有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本、質(zhì)量及供應(yīng)可靠性，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)穩(wěn)步進(jìn)行。后向一體化戰(zhàn)略在汽車、鋼鐵等產(chǎn)業(yè)采用得較多。
后向一體化戰(zhàn)略的主要適用條件包括：
1)企業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)商供應(yīng)成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對(duì)原材料、零件等的需求;
2)供應(yīng)商數(shù)量較少而需求方競(jìng)爭(zhēng)者眾多;
3)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大;
4)企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等;
5)供應(yīng)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率較高;
6)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定對(duì)企業(yè)而言十分關(guān)鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定。
企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)包括：
1)不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn);
2)縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強(qiáng)，增加了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本。
(2)橫向一體化戰(zhàn)略
橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)收購(gòu)、兼并或聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的戰(zhàn)略。企業(yè)采用橫向一體化戰(zhàn)略的主要目的是減少競(jìng)爭(zhēng)壓力、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和增強(qiáng)自身實(shí)力以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在下列情形中，比較適宜采用橫向一體化戰(zhàn)略：①企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈;②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著;③企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位;④企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大;⑤企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。
2.密集型戰(zhàn)略
研究企業(yè)密集型戰(zhàn)略的基本框架，是安索夫的“產(chǎn)品-市場(chǎng)戰(zhàn)略組合”矩陣。
在產(chǎn)品-市場(chǎng)戰(zhàn)略組合矩陣中，其中屬于密集型戰(zhàn)略的有三種類型，即市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。
(1)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)的組合。
市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)份額，或增加正在現(xiàn)有市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。它的目標(biāo)是通過(guò)各種方法來(lái)增加產(chǎn)品的使用頻率。
增長(zhǎng)方法有以下幾種：
�、贁U(kuò)大市場(chǎng)份額。這個(gè)方法特別適用于整體正在成長(zhǎng)的市場(chǎng)。企業(yè)可以通過(guò)提供折扣或增加廣告來(lái)增加在現(xiàn)有市場(chǎng)中的銷售額;改進(jìn)銷售和分銷方式來(lái)提高所提供的服務(wù)水平;改進(jìn)產(chǎn)品或包裝來(lái)提高和加強(qiáng)其對(duì)消費(fèi)者的吸引力并降低成本。
�、陂_(kāi)發(fā)小眾市場(chǎng)，目標(biāo)是在行業(yè)中的一系列目標(biāo)小眾市場(chǎng)中獲得增長(zhǎng)，從而擴(kuò)大總的市場(chǎng)份額。如果與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比企業(yè)的規(guī)模較小，那么這種方法尤為適用。
�、郾３质袌�(chǎng)份額，特別是當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生衰退時(shí)，保持市場(chǎng)份額具有重要意義。
企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)滲透政策的難易程度取決于市場(chǎng)的性質(zhì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位。當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)正在增長(zhǎng)時(shí)，擁有少量市場(chǎng)份額的企業(yè)提高質(zhì)量和生產(chǎn)力并增加市場(chǎng)活動(dòng)可能比較容易，而當(dāng)市場(chǎng)處于停滯狀態(tài)時(shí)，則比較難。經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)使企業(yè)很難向成熟市場(chǎng)滲透，在成熟市場(chǎng)中領(lǐng)先企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)會(huì)阻止擁有少量市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。
市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略主要適用于以下情況：
①當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)正在增長(zhǎng)，或可能受某些因素影響而產(chǎn)生增長(zhǎng)時(shí)，企業(yè)要進(jìn)入該市場(chǎng)可能會(huì)比較容易，那些想要取得市場(chǎng)份額的企業(yè)能夠以較快的速度達(dá)成目標(biāo)。相反，向停滯或衰退的市場(chǎng)滲透可能會(huì)難得多。
②如果一家企業(yè)決心將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)領(lǐng)域，即使在整個(gè)市場(chǎng)衰退時(shí)也不允許銷售額下降，那么企業(yè)可能必須采取市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。
③如果其他企業(yè)由于各種原因離開(kāi)了市場(chǎng)，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略可能是比較容易成功的。
④企業(yè)擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)地位，并且能夠利用經(jīng)驗(yàn)和能力來(lái)獲得強(qiáng)有力的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么向新市場(chǎng)滲透是比較容易的。
�、菔袌�(chǎng)滲透戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)較低、高級(jí)管理者參與度較高，且需要的投資相對(duì)較低的時(shí)候，市場(chǎng)滲透策略也會(huì)比較適用。
(2)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場(chǎng)的組合。
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。實(shí)施市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑包括開(kāi)辟其他區(qū)域市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)。
采用市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的原因：
�、倨髽I(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的性質(zhì)導(dǎo)致難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品，因此他們希望能開(kāi)發(fā)其他市場(chǎng)。
�、谑袌�(chǎng)開(kāi)發(fā)往往與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)結(jié)合在一起，例如，將工業(yè)用的地板或地毯清潔設(shè)備做得更小、更輕，這樣可以將其引入到民用市場(chǎng)。
�、郜F(xiàn)有市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)飽和，這可能會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去尋找新的市場(chǎng)。
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的主要適用情形：
�、俅嬖谖撮_(kāi)發(fā)或未飽和的市場(chǎng);
�、诳傻玫叫碌�、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道;
�、燮髽I(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域十分成功;
�、芷髽I(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)所需的資金和人力資源;
�、萜髽I(yè)存在過(guò)剩的生產(chǎn)能力;
⑥企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。
(3)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)的組合。
這種戰(zhàn)略是在原有市場(chǎng)上，通過(guò)技術(shù)改進(jìn)與開(kāi)發(fā)研制新產(chǎn)品。
擁有特定細(xì)分市場(chǎng)、綜合性不強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)范圍窄小的企業(yè)可能會(huì)采用這一戰(zhàn)略。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略有利于企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽(yù)和商標(biāo)，吸引用戶購(gòu)買新產(chǎn)品。另外，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)較為了解，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的針對(duì)性較強(qiáng)，因而較易取得成功。
開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品可能會(huì)極具風(fēng)險(xiǎn)，特別是當(dāng)新產(chǎn)品投放到新市場(chǎng)中時(shí)。這一點(diǎn)也會(huì)導(dǎo)致該戰(zhàn)略實(shí)施起來(lái)有難度。盡管該戰(zhàn)略明顯帶有風(fēng)險(xiǎn)，但是企業(yè)仍然有以下合理的原因采用該戰(zhàn)略：
�、俪浞掷闷髽I(yè)對(duì)市場(chǎng)的了解;
�、诒３窒鄬�(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)先地位;
�、蹚默F(xiàn)有產(chǎn)品組合的不足中尋求新的機(jī)會(huì);
�、苁蛊髽I(yè)能繼續(xù)在現(xiàn)有市場(chǎng)中保持安全的地位。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的適用情形：
�、倨髽I(yè)產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)信譽(yù)度和顧客滿意度;
�、谄髽I(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè);
③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長(zhǎng)階段;
�、芷髽I(yè)具有較強(qiáng)的研究和開(kāi)發(fā)能力;
�、葜饕�(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以類似價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。
3.多元化戰(zhàn)略
多元化戰(zhàn)略指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)不同的領(lǐng)域。由于市場(chǎng)變化是如此迅速，企業(yè)必須持續(xù)地調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境尋找多元化的機(jī)會(huì)。當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)不存在期望的增長(zhǎng)空間時(shí)(例如，受到地理?xiàng)l件限制、市場(chǎng)規(guī)模有限或競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈)，企業(yè)經(jīng)常會(huì)考慮多元化戰(zhàn)略。
采用多元化戰(zhàn)略有下列三大原因：
(1)在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中持續(xù)經(jīng)營(yíng)并不能達(dá)到目標(biāo)。
(2)企業(yè)以前由于在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中成功經(jīng)營(yíng)而保留下來(lái)的資金超過(guò)了其在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中的財(cái)務(wù)擴(kuò)張所需要的資金。
(3)與在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中的擴(kuò)張相比，多元化戰(zhàn)略意味著更高的利潤(rùn)。
多元化戰(zhàn)略可以分為兩種：相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化。
(1)相關(guān)多元化
也稱同心多元化，是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)或市場(chǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)的戰(zhàn)略。相關(guān)多元化的相關(guān)性可以是產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、管理技能、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷技能以及用戶等方面的類似。
采用相關(guān)多元化戰(zhàn)略，有利于企業(yè)利用原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)、制造能力、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷技能等優(yōu)勢(shì)來(lái)獲取融合優(yōu)勢(shì)，即兩種業(yè)務(wù)或兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)經(jīng)營(yíng)的盈利能力大于各自經(jīng)營(yíng)時(shí)的盈利能力之和。當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)內(nèi)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而該產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)成長(zhǎng)性或吸引力逐漸下降時(shí)，比較適宜采用同心多元化戰(zhàn)略。
(2)非相關(guān)多元化
也稱離心多元化，是指企業(yè)進(jìn)入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)均不相關(guān)的領(lǐng)域的戰(zhàn)略。如果企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)缺乏吸引力，而企業(yè)也不具備較強(qiáng)的能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或市場(chǎng)，較為現(xiàn)實(shí)的選擇就是采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略。
采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略的主要目標(biāo)不是利用產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷渠道等方面的共同性，而是從財(cái)務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，規(guī)避產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)采用多元化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：
�、俜稚L(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品及市場(chǎng)失敗時(shí)，新產(chǎn)品或新市場(chǎng)能為企業(yè)提供保護(hù)。
�、谀芨菀椎貜馁Y本市場(chǎng)中獲得融資。
�、墼谄髽I(yè)無(wú)法增長(zhǎng)的情況下找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
�、芾梦幢怀浞掷玫馁Y源。
�、葸\(yùn)用盈余資金。
⑥獲得資金或其他財(cái)務(wù)利益，例如累計(jì)稅項(xiàng)虧損。
⑦運(yùn)用企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)業(yè)或某個(gè)市場(chǎng)中的形象和聲譽(yù)來(lái)進(jìn)入另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)，而在另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中要取得成功，企業(yè)形象和聲譽(yù)是至關(guān)重要的。
實(shí)施多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：
�、賮�(lái)自原有經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)資源總是有限的，多元化經(jīng)營(yíng)往往意味著原有經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)要受到削弱。
②市場(chǎng)整體風(fēng)險(xiǎn)。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的廣泛相互關(guān)聯(lián)性決定了多元化經(jīng)營(yíng)的各產(chǎn)業(yè)仍面臨共同的風(fēng)險(xiǎn)。在宏觀力量的沖擊之下，企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的資源分散反而加大了風(fēng)險(xiǎn)。
�、郛a(chǎn)業(yè)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)在進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)之后還必須不斷地注入后續(xù)資源，去學(xué)習(xí)這個(gè)行業(yè)并培養(yǎng)自己的員工隊(duì)伍，塑造企業(yè)品牌。另外，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是不斷變化的，競(jìng)爭(zhēng)者的策略也是一個(gè)未知數(shù)，企業(yè)必須相應(yīng)地不斷調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略。
�、墚a(chǎn)業(yè)退出風(fēng)險(xiǎn)。
如果企業(yè)深陷一個(gè)錯(cuò)誤的投資項(xiàng)目卻無(wú)法做到全身而退，那么很可能導(dǎo)致企業(yè)全軍覆沒(méi)。
⑤內(nèi)部經(jīng)營(yíng)整合風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)作為一個(gè)整體，必須把不同業(yè)務(wù)對(duì)其管理機(jī)制的要求以某種形式融合在一起。多元化經(jīng)營(yíng)多重目標(biāo)和企業(yè)有限資源之間的沖突，使這種管理機(jī)制上的融合更為困難，使企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目標(biāo)最終由于內(nèi)部沖突而無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
【相關(guān)鏈接】注意橫向一體化戰(zhàn)略與相關(guān)多元化戰(zhàn)略的區(qū)別。橫向一體化戰(zhàn)略是兩個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的行為，例如，一家轎車生產(chǎn)企業(yè)甲并購(gòu)另一家轎車生產(chǎn)企業(yè)乙，就屬于橫向一體化戰(zhàn)略。而采取相關(guān)多元化戰(zhàn)略的企業(yè)則不屬于直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，企業(yè)只是出于更好的發(fā)展目標(biāo)而向相關(guān)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展，可以說(shuō)它們之間一般不存在直接競(jìng)爭(zhēng)。例如，一家轎車生產(chǎn)企業(yè)甲并購(gòu)一家卡車生產(chǎn)企業(yè)丙，就屬于相關(guān)多元化戰(zhàn)略。
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