>>>>2015年注會(huì)考試《公司戰(zhàn)略》綜合題必看考點(diǎn)匯總
產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力
本考點(diǎn)能力等級(jí)：
能力等級(jí) 3—— 綜合運(yùn)用能力
考生應(yīng)當(dāng)在理解基本理論、基本原理和相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，在比較復(fù)雜的職業(yè)環(huán)境上，堅(jiān)守職業(yè)價(jià)值觀、遵循職業(yè)道德、堅(jiān)持職業(yè)態(tài)度，綜合運(yùn)用相關(guān)專業(yè)學(xué)科知識(shí)和職業(yè)技能解決實(shí)務(wù)問(wèn)題。
本知識(shí)點(diǎn)屬于《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》科目第二章戰(zhàn)略分析第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析的內(nèi)容。
綜合題易考點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力
【開篇導(dǎo)讀】企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析理論
1.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的外生論(產(chǎn)業(yè)組織理論)
外生論認(rèn)為，企業(yè)是同質(zhì)的，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是由外部環(huán)境和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定的。
典型代表：以波特為代表的產(chǎn)業(yè)組織理論。
包括：潛在進(jìn)入者威脅;購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力;供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力;替代產(chǎn)品或者替代服務(wù)的威脅;本產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)等5種力量。波特認(rèn)為現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)特征或產(chǎn)業(yè)吸引力是企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一來(lái)源。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的前提下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取決于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)地位。企業(yè)要獲取有利的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)就要實(shí)施基于價(jià)值鏈的戰(zhàn)略，主要是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。
波特的產(chǎn)業(yè)分析模式認(rèn)為產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)是同質(zhì)的，過(guò)分強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響，這常常誘使企業(yè)進(jìn)入一些利潤(rùn)較高但缺乏運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)或者與主業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略上的盲目多元化。
2.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)生論(資源基礎(chǔ)理論)
內(nèi)生論則認(rèn)為企業(yè)是異質(zhì)的，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取決于企業(yè)內(nèi)部的資源與能力的差異，內(nèi)生論認(rèn)為產(chǎn)業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的影響不是決定性的，只是全部影響的一部分。即使在缺乏吸引力的產(chǎn)業(yè)中，只要企業(yè)在長(zhǎng)期積累中形成了獨(dú)特的、不可模仿和替代的資源或能力，同樣可以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉是企業(yè)所控制的戰(zhàn)略性資源。
它以兩個(gè)假設(shè)作為分析前提：(1)企業(yè)所擁有的戰(zhàn)略資源是異質(zhì)的(所以某些企業(yè)因?yàn)閾碛衅渌髽I(yè)所缺乏的資源而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì));(2)這些資源在企業(yè)之間不能完全流動(dòng)，所以，異質(zhì)性得以持續(xù)(也就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以持續(xù))。
資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為，企業(yè)只有具備了核心能力，才能很快適應(yīng)迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境，不斷地滿足顧客的需要，才能在顧客心目中將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)，才能獲得和保持持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
內(nèi)生論告訴我們應(yīng)從企業(yè)內(nèi)部資源能力，而不是從企業(yè)外部條件來(lái)尋找企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源，它的應(yīng)用價(jià)值在于使管理者把目光集中于企業(yè)自身的力量上，幫助管理者識(shí)別那些能夠產(chǎn)生持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源與能力，并建議他們從資源與能力的角度制定企業(yè)戰(zhàn)略和進(jìn)行決策。
1.波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力分析
(1)潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅。
“結(jié)構(gòu)性障礙”和“行為性障礙”，即呈現(xiàn)的進(jìn)入障礙與準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊，統(tǒng)稱進(jìn)入障礙。
進(jìn)入障礙是指那些允許現(xiàn)有企業(yè)賺取正的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，卻使產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者無(wú)利可圖的因素。
�、俳Y(jié)構(gòu)性障礙。波特指出存在七種主要障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、分銷渠道、其他優(yōu)勢(shì)及政府政策。如果按照貝恩的分類，這七種主要障礙又可歸納為三種主要進(jìn)入障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)有企業(yè)對(duì)關(guān)鍵資源的控制以及現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或勞務(wù)的絕對(duì)量增加時(shí)，其單位成本趨于下降。當(dāng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)很顯著時(shí)，處于最小有效規(guī)�；蛘叱^(guò)最小有效規(guī)模經(jīng)營(yíng)的老企業(yè)對(duì)于較小的新進(jìn)入者就有成本優(yōu)勢(shì)，從而構(gòu)成進(jìn)入障礙。
2)現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于關(guān)鍵資源的控制�，F(xiàn)有企業(yè)對(duì)于關(guān)鍵資源的控制一般表現(xiàn)為對(duì)資金、專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)、原材料供應(yīng)，分銷渠道，學(xué)習(xí)曲線等資源及資源使用方法的積累與控制。如果現(xiàn)有企業(yè)控制了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所必須的某種資源，那么它就會(huì)受到保護(hù)而不被進(jìn)入者所侵犯。
【相關(guān)鏈接】轉(zhuǎn)換成本是指由于用戶轉(zhuǎn)向新的供應(yīng)商所引起的一次性成本的發(fā)生。購(gòu)買新的輔助設(shè)備，重新培訓(xùn)員工，甚至是結(jié)束原有購(gòu)買關(guān)系所引起的精神損失，這些都會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)換成本的產(chǎn)生。例如航空公司的里程累積計(jì)劃，其目的就在于有意地增加顧客的轉(zhuǎn)換成本。
【提示】“學(xué)習(xí)曲線”(又稱“經(jīng)驗(yàn)曲線”)，是指當(dāng)某一產(chǎn)品累計(jì)生產(chǎn)量增加時(shí)，由于經(jīng)驗(yàn)和專有技術(shù)的積累所帶來(lái)的產(chǎn)品單位成本的下降。它與規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往交叉地影響產(chǎn)品成本的下降水平。因而區(qū)分由于學(xué)習(xí)曲線所產(chǎn)生的學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)和由于規(guī)模而產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是很重要的。
3)現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)�，F(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢(shì)上。這是產(chǎn)品差異化的結(jié)果，產(chǎn)品差異化是指由于顧客或用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量或商標(biāo)信譽(yù)的忠實(shí)程度不同而形成的產(chǎn)品之間的差別。
�、谛袨樾哉系K(或戰(zhàn)略性障礙)。行為性障礙是指現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者實(shí)施報(bào)復(fù)手段所形成的進(jìn)入障礙。報(bào)復(fù)手段主要有兩類：
1)限制進(jìn)入定價(jià)。限制進(jìn)入定價(jià)往往是在位的大企業(yè)報(bào)復(fù)進(jìn)入者的一個(gè)重要武器，特別是在那些技術(shù)優(yōu)勢(shì)正在削弱、而投資正在增加的市場(chǎng)上，情況更是如此。在限制價(jià)格的背后包含有一種假定，即從長(zhǎng)期看，在一種足以阻止進(jìn)入的較低價(jià)格條件下所取得的收益，將比一種會(huì)吸引進(jìn)入的較高價(jià)格條件的收益要大。在位企業(yè)企圖通過(guò)低價(jià)來(lái)告訴進(jìn)入者自己是低成本的，進(jìn)入將是無(wú)利可圖的。
2)進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域。進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域是寡頭壟斷市場(chǎng)常見(jiàn)的一種報(bào)復(fù)行為，其目的在于抵消進(jìn)入者首先采取行動(dòng)可能帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，避免對(duì)方的行為給自己帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
(2)替代品的替代威脅。
研究替代品的替代威脅，首先需要澄清“產(chǎn)品替代”的兩種概念。產(chǎn)品替代有兩類，一類是直接產(chǎn)品替代，另一類是間接產(chǎn)品替代。
①直接產(chǎn)品替代。即某一種產(chǎn)品直接取代另一種產(chǎn)品。如蘋果計(jì)算機(jī)取代王安計(jì)算機(jī)。前面所引用的波特關(guān)于產(chǎn)業(yè)的定義中的替代品，是直接替代品。
�、陂g接替代品。即能起到相同作用的產(chǎn)品非直接地取代另外一些產(chǎn)品。如人工合成纖維取代天然布料。
波特在這里所提及的對(duì)某一產(chǎn)業(yè)而言的替代品的威脅，是指間接替代品。老產(chǎn)品能否被新產(chǎn)品替代，主要取決于兩種產(chǎn)品的“性能-價(jià)格”比的比較。
(3)供應(yīng)者、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力
�、儋I方(或賣方)的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小。
�、诋a(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度。
③縱向一體化程度。
④信息掌握的程度。
【注意】勞動(dòng)力也是供應(yīng)者的一部分，他們可能對(duì)許多產(chǎn)業(yè)施加壓力。將勞動(dòng)力作為供應(yīng)方來(lái)考慮其潛在實(shí)力的基本方法與上面的討論十分相似，在估計(jì)供應(yīng)方實(shí)力時(shí)，關(guān)鍵點(diǎn)是其組織起來(lái)的程度，以及短缺種類勞動(dòng)的供應(yīng)是否會(huì)增加。
(4)產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)
產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在下面幾種情況下可能是很激烈的：
�、佼a(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
②產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。
③顧客認(rèn)為所有的商品都是同質(zhì)的。
�、墚a(chǎn)業(yè)中存在過(guò)剩的生產(chǎn)能力。
�、莓a(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙低而退出障礙高。
2.應(yīng)對(duì)五種競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略
首先，公司必須自我定位，通過(guò)利用成本優(yōu)勢(shì)或差異化優(yōu)勢(shì)把公司與五種競(jìng)爭(zhēng)力相隔離，從而能夠超過(guò)它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
其次，公司必須識(shí)別在產(chǎn)業(yè)中哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，五種競(jìng)爭(zhēng)力的影響更少一點(diǎn)，這就是波特提出的“集中戰(zhàn)略”。
最后，公司必須努力去改變這五種競(jìng)爭(zhēng)力。公司可以通過(guò)與供應(yīng)者或購(gòu)買者建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略聯(lián)盟，以減少相互之間的討價(jià)還價(jià);公司還必須尋求進(jìn)入阻絕戰(zhàn)略來(lái)減少潛在進(jìn)入者的威脅，等等。
3.五力模型的局限性
波特的五力模型在分析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境時(shí)是有效的，但它也存在著局限性，具體包括：
(1)該分析模型基本上是靜態(tài)的。然而，在現(xiàn)實(shí)中競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境始終在變化。這些變化可能從高變低，也可能從低變高，其變化速度比模型所顯示的要快得多。
(2)該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力，但是對(duì)于非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯(cuò)誤的。
(3)該模型基于這樣的假設(shè)：即一旦進(jìn)行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)處理分析結(jié)果，但這只是一種理想的方式。
(4)該模型假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個(gè)行業(yè)(包括所有潛在的進(jìn)入者和替代產(chǎn)品)的信息，但這一假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中并不存在。對(duì)于任何企業(yè)來(lái)講，在制定戰(zhàn)略時(shí)掌握整個(gè)行業(yè)的信息既不可能也無(wú)必要。
(5)該模型低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間可能建立長(zhǎng)期合作關(guān)系以減輕相互之間威脅的可能性。在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界中，同行之間、企業(yè)與上下游企業(yè)之間不一定完全是你死我活的關(guān)系。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，或強(qiáng)弱聯(lián)手，有時(shí)可以創(chuàng)造更大的價(jià)值。
(6)該模型對(duì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素考慮不夠全面。
哈佛商學(xué)院教授大衛(wèi)•亞非在波特教授研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)全球化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，提出了第六個(gè)要素，即互動(dòng)互補(bǔ)作用力，進(jìn)一步豐富了五種競(jìng)爭(zhēng)力理論框架。
亞非認(rèn)為，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)與其相關(guān)產(chǎn)業(yè)都存在不同程度的互補(bǔ)互動(dòng)(指相互配合一起使用)的產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)務(wù)。企業(yè)認(rèn)真識(shí)別具有戰(zhàn)略意義的互補(bǔ)互動(dòng)品，并采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略(包括控制互補(bǔ)品、捆綁式經(jīng)營(yíng)或交叉補(bǔ)貼銷售)會(huì)使企業(yè)獲得重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�；パa(bǔ)互動(dòng)可以使產(chǎn)品或服務(wù)增值(硬件與軟件、住房與住房貸款、電力供應(yīng)與家電生產(chǎn)、買車與保險(xiǎn)等)，擴(kuò)大市場(chǎng)需求。
根據(jù)亞非教授提出的互補(bǔ)互動(dòng)作用力理論，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期階段，企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位時(shí)，可以考慮控制部分互補(bǔ)品的供應(yīng)，這樣有助于改善整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)，包括提高行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的整體形象，提高行業(yè)進(jìn)入壁壘，降低現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)程度。隨著行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)有意識(shí)地幫助和促進(jìn)互補(bǔ)行業(yè)的健康發(fā)展，如為中介代理行業(yè)提供培訓(xùn)、共享信息等，還可考慮采用捆綁式經(jīng)營(yíng)或交叉補(bǔ)貼銷售等策略。
【相關(guān)鏈接】通常一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品組合中會(huì)包括許多互補(bǔ)品，在互補(bǔ)品的銷售實(shí)踐中主要有三種戰(zhàn)略：控制互補(bǔ)品、捆綁式經(jīng)營(yíng)和交叉補(bǔ)貼。假定互補(bǔ)品為二種，那么，控制互補(bǔ)品是指二者都賣但可拆分，捆綁式經(jīng)營(yíng)是二者同時(shí)出售不單賣，交叉補(bǔ)貼是指賣甲產(chǎn)品促銷乙產(chǎn)品。
經(jīng)營(yíng)中控制互補(bǔ)品能夠獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括改善產(chǎn)品的價(jià)值，增加歧異性，提高客戶的轉(zhuǎn)移成本等。但是，這種經(jīng)營(yíng)方式對(duì)協(xié)調(diào)的要求比較高，因?yàn)閮煞N互補(bǔ)品分屬的產(chǎn)業(yè)可能差別較大，整合協(xié)調(diào)的困難較突出。
捆綁式經(jīng)營(yíng)可以利用一種產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)另一種產(chǎn)品的銷售，具有經(jīng)濟(jì)性，有利于擴(kuò)大規(guī)模和增加銷售，降低單位成本。在客戶對(duì)產(chǎn)品的熟練程度較差時(shí)，這種經(jīng)營(yíng)方式可以減少客戶的學(xué)習(xí)成本。但是，捆綁式經(jīng)營(yíng)方式容易降低產(chǎn)品的歧異性，并且可能會(huì)因?yàn)槠渲幸环N產(chǎn)品影響其他產(chǎn)品的銷售和信譽(yù)。
交叉補(bǔ)貼最簡(jiǎn)單的例子就是“高價(jià)銷售剃須刀片降價(jià)銷售刀架”，這種營(yíng)銷策略有較為嚴(yán)格的前提條件，最主要的是基本產(chǎn)品(虧本產(chǎn)品)與盈利產(chǎn)品有相當(dāng)密切的關(guān)聯(lián)，能夠有效促進(jìn)盈利產(chǎn)品的銷售，否則就會(huì)帶來(lái)虧損。
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