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第二節(jié) 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略
業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的選擇
成本 領(lǐng)先 戰(zhàn)略 |
含義 |
該戰(zhàn)略是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制,在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域把成本降到最低限度,成為產(chǎn)業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。 |
優(yōu)勢(shì) |
1.形成進(jìn)入障礙; 2.增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力; 3.降低替代品的威脅; 4.保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位。 總之,企業(yè)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以使企業(yè)有效地面對(duì)產(chǎn)業(yè)中的五種競(jìng)爭(zhēng)力量,以其低成本的優(yōu)勢(shì),獲得高于其行業(yè)平均水平的利潤。 | |
風(fēng)險(xiǎn) |
1.技術(shù)的變化可能使過去用于降低成本的投資(如擴(kuò)大規(guī)模、工藝革新等)與積累的經(jīng)驗(yàn)一筆勾銷; 2.產(chǎn)業(yè)的新加入者或追隨者通過模仿或者以高技術(shù)水平設(shè)施的投資能力,用較低的成本進(jìn)行學(xué)習(xí); 3.市場(chǎng)需求從注重價(jià)格轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品的品牌形象,使得企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì)。 | |
適用 情形 |
1.產(chǎn)品具有較高的價(jià)格彈性,市場(chǎng)中存在大量的價(jià)格敏感用戶; 2.產(chǎn)業(yè)中所有企業(yè)的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差異化; 3.購買者不太關(guān)注品牌,大多數(shù)購買者以同樣方式使用產(chǎn)品; 4.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段,消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本低。 | |
所需資源和能力 |
1.在規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著的產(chǎn)業(yè)中建立生產(chǎn)設(shè)備實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì); 2.降低各種要素成本; 3.提高生產(chǎn)率; 4.改進(jìn)產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì); 5.提高生產(chǎn)能力利用程度; 6.選擇適宜的交易組織形式; 7.重點(diǎn)集聚。 |
差異化戰(zhàn)略 |
含義 |
該戰(zhàn)略是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色,這種特色可以給產(chǎn)品帶來額外的加價(jià),如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價(jià)格超過因其獨(dú)特性所增加的成本,那么,擁有這種差異化的企業(yè)將獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 | |
優(yōu)勢(shì) |
1.形成進(jìn)入障礙; 2.降低顧客敏感程度; 3.增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力; 4.防止替代品威脅。 | ||
適用 情形 |
1.產(chǎn)品能夠充分地實(shí)現(xiàn)差異化,且為顧客所認(rèn)可; 2.顧客的需求是多樣化的; 3.企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革較快,創(chuàng)新成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。 | ||
所需資源和能力 |
1.具有強(qiáng)大的研發(fā)能力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力,具有很強(qiáng)的研究開發(fā)管理人員; 2.具有很強(qiáng)的市場(chǎng)營銷能力,具有很強(qiáng)的市場(chǎng)營銷能力的管理人員; 3.有能夠確保激勵(lì)員工創(chuàng)造性的激勵(lì)體制、管理體制和良好的創(chuàng)造性文化; 4.具有從總體上提高某項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)的質(zhì)量、樹立產(chǎn)品形象、保持先進(jìn)技術(shù)和建立完善分銷渠道的能力。 | ||
風(fēng)險(xiǎn) |
1.企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高; 2.市場(chǎng)需求發(fā)生變化; 3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和進(jìn)攻使已建立的差異縮小甚至轉(zhuǎn)向。 | ||
集中化戰(zhàn)略(集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中差異戰(zhàn)略) |
含義 |
該戰(zhàn)略針對(duì)某一特定購買群體、產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng),采用成本領(lǐng)先或產(chǎn)品差異化來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略一般是中小企業(yè)采用的戰(zhàn)略,可分為兩類:集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中差異戰(zhàn)略。 | |
優(yōu)勢(shì) |
1.能夠抵御產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力的威脅; 2.可以增強(qiáng)相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 | ||
適用 情形 |
1.購買者群體之間在需求上存在著差異; 2.目標(biāo)市場(chǎng)在市場(chǎng)容量、成長速度、獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等方面具有相對(duì)的吸引力; 3.在目標(biāo)市場(chǎng)上,沒有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用類似的戰(zhàn)略; 4.企業(yè)資源和能力有限,難以在整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化,只能選定個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)。 | ||
風(fēng)險(xiǎn) |
1.狹小的目標(biāo)市場(chǎng)導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn); 2.購買者群體之間需求差異變; 3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)。 |
【提示】當(dāng)企業(yè)想利用其核心能力以滿足某一特定產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的需求而不考慮其他需求時(shí),就可以采用集中化戰(zhàn)略?梢宰鳛榧谢瘧(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的特定細(xì)分市場(chǎng)的例子包括:(1)某一特定的購買群體(如老年人或年輕人);(2)某一特定的產(chǎn)品類別(如專業(yè)油漆匠用的油漆或自助用戶使用的油漆);(3)某一地理區(qū)域或市場(chǎng)(如美國東部或西部)。
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