2010注會《戰(zhàn)略與風險》重點串講及考場時間分配

　　主持人：離注會考試還剩五到六天的時間了，公司戰(zhàn)略與風險管理這門課，考生應該關注哪些重難點的內容呢?

　　田明：在第一個階段，相對來講公司戰(zhàn)略與風險管理這門課應該是最簡單的，一方面教材內容比較少，另外它不涉及到大量的計算，相對而言比較簡單。我們整個教材12章內容當中，我認為最重要的教材內容主要是由六章內容，一個是教材的第二章，就是關于戰(zhàn)略分析，外部環(huán)境分析，還有第四章，戰(zhàn)略選擇，第五章戰(zhàn)略實施，第七章財務戰(zhàn)略，第八章，內部控制和第十章風險管理事務。這六章內容主要會涉及到主觀題，就是解答題和綜合題，占的分值可能會高一些，所以這六章內容是最為重要的�？偣彩�12章內容，出出100分的題來，其他章節(jié)占的分值相對而言也比較高。具體來講，我認為大家在學習過程當中，關于主觀題的考點，也就是我們所謂的解答題和綜合題，請大家主要是關注以下一些重點。首先是在我們教材的第一章，在第一章內容當中，建議大家要關注關于企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標的含義。他們的區(qū)別和聯(lián)系以及確定戰(zhàn)略目標的斯馬特原則。建議大家把這個問題作為一個主觀題加以思考和把握。

　　第二章是戰(zhàn)略分析，外部環(huán)境分析，這一章內容重點是把握波特的物理模型，應該是關注綜合題的，比如說針對某一個行業(yè)給出有關的數(shù)據(jù)資料，比如說鋼鐵行業(yè)，汽車行業(yè)，保健品行業(yè)等等，結合某一個行業(yè)，要求我們根據(jù)波特的物理模型對這個行業(yè)總體的競爭程度做一個分析，我們說這個問題要求大家要進入細節(jié)，就是影響一個行業(yè)競爭程度的五種力量，有哪五種力量。而且要求大家要進入細節(jié)的，比如說五種力量當中第一種力量，就是關于新進入者或者是再進入者的威脅。新進入者或者是再進入者對這個行業(yè)的威脅程度如何呢?主要是取決于這個行業(yè)的進入壁壘的高低。也就是這個行業(yè)的進入門檻高還是低。還要搞清楚影響一個行業(yè)進入壁壘高低的因素有哪些，教材當中談了七個方面，比如說第一個規(guī)模經(jīng)濟，第二，資本金的投入或者是資本投入。第三就是品牌忠誠度。第四是轉化成本，第五，銷售渠道的取得權。第六，政府政策，比如說政府對這個行業(yè)是否實行許可證制度。

　　最后一個就是關于規(guī)模經(jīng)濟無關的一些成本優(yōu)勢。這個主要是學習效應。進入這個行業(yè)時間長，對這個行業(yè)了解就多，相對來講也比較熟練，效率就高，所以它的成本就低。

　　影響新進入者威脅程度有七個方面，我們在回答問題的時候必須要結合案例，在案例當中，可能涉及到影響這個行業(yè)進入壁壘高低的因素在案例當中可能只談了四個方面。所以我們在回答問題的時候建議大家要結合案例，案例當中講的幾個方面，你不要把教材當中的七個方面都答上，案例當中談的幾個方面，就圍繞這幾個方面。這一點請大家回答問題的時候要把教材的內容和案例的資料要有機的結合起來。不能不考慮案例的實際情況，直接就背誦一樣把那幾條背下來，要注意這一點，一定要回歸案例。

　　下面其余的四個力量我就不展開說了，道理就是一樣的。要求大家掌握這些內容，我們心里像是一個工具箱一樣，在回答有關問題的時候我們能夠從工具箱當中把有用的工具運用于我們回答問題，這是大家在第二章內容當中重點關注的。

　　第三章就是關于戰(zhàn)略分析，企業(yè)的內部的能力、資源分析，在這一章涉及到的主觀題作為考點，建議大家把握兩點，一個是圍繞核心競爭力，什么是核心競爭力，核心競爭力的關鍵的三個測試包括哪三個方面的測試。能夠幫助企業(yè)建立核心競爭力的常見的五種資源是哪五種資源。

　　第四點是關于核心競爭力的辨別或者是識別。第五點是關于核心競爭力的評價。圍繞核心競爭力的問題，我建議大家重點是關注能夠幫助企業(yè)建立核心競爭力的常見的五種資源。尤其是不可模仿和復制的資源通常指什么。還有一個就是關于核心競爭力的評價有哪五種評價方法。其中要注意一下標桿分析，這一章第二個重點就是關于SWOT分析，SWOT分析在去年考卷當中已經(jīng)考過，即使不考主觀題咱們也要考客觀題，我建議大家在學習過程當中要把SWOT分析復習一下。戰(zhàn)略選擇是這一章當中最為重要的，從主觀題的角度，主要請大家關注三個方面的主觀題，第一個就是關于總體戰(zhàn)略的選擇，這個總體戰(zhàn)略選擇當中，重點是關注成長性戰(zhàn)略，關于穩(wěn)定性戰(zhàn)略和收縮性戰(zhàn)略，因為這兩個戰(zhàn)略都可以理解為短期戰(zhàn)略或者是過渡型戰(zhàn)略。而成長型戰(zhàn)略稱之為常態(tài)戰(zhàn)略，因為哪個企業(yè)，公司都希望做大做強。

　　所以希望大家把成長性戰(zhàn)略作為重點，是有細節(jié)的。比如說成長性戰(zhàn)略大家都清楚，包括一體化戰(zhàn)略，密集性成長戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。比如說一體化戰(zhàn)略當中又分為縱向一體化和橫向一體化，密集性成長戰(zhàn)略包括市場滲透，市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。多元化戰(zhàn)略包括相關多元化，非相關多元化。要搞清楚每一種成長型戰(zhàn)略它適宜的條件，比如說綜合題當中給出來，針對案例提供的資料分析，該公司應該采取何種總體戰(zhàn)略，并闡述理由。該公司的總體戰(zhàn)略應該采用哪一種戰(zhàn)略呢?比如說多元化是相關多元化還是非相關多元化，為什么?這個實際上談的是關于相關多元化或者是非相關多元化這個戰(zhàn)略適宜的條件。再比如說總體戰(zhàn)略，你選擇什么?一體化戰(zhàn)略當中的橫向一體化，那么你就要談一下橫向一體化的優(yōu)點或者橫向一體化的優(yōu)勢是什么?采納該戰(zhàn)略適宜什么條件，根據(jù)案例描述的條件，該公司具備這些條件，所以應當采取橫向一體化。

　　總而言之，總體戰(zhàn)略當中的成長型戰(zhàn)略是要求大家介入細節(jié)的。

　　我在講課的時候給大家歸納過，看上去好幾條，大家背不下來，我曾經(jīng)在串講的時候跟大家講，我們要注意對比歸納，因為有一些適宜的條件都是共性的，歸納歸納，對比對比，這個很容易記得住的，第二個重點就是關于一般性的三大競爭戰(zhàn)略，也就是我們所講的業(yè)務單位戰(zhàn)略，差異化還是集中化，尤其是請大家要關注前兩個，剛才所講的是案例，綜合題當中涉及到整體戰(zhàn)略的選擇，從業(yè)務單位層面或者是從分公司的角度來講，它應該選擇什么樣的競爭戰(zhàn)略呢?同樣我們要注意競爭戰(zhàn)略適宜的條件，比如說實施成本化戰(zhàn)略需要具備什么樣的條件，實施該戰(zhàn)略可能面臨什么樣的風險，差異化戰(zhàn)略適宜什么條件，可能面臨什么樣的風險，競爭戰(zhàn)略也應該是作為綜合題的一部分來把握。

　　第四章的第三個重點就涉及到戰(zhàn)略的評估了，戰(zhàn)略評估主要是從三個方面來評估，一個是適宜性評估，第二是可行性評估，第三個是可接受性評估。根據(jù)案例當中提供的該公司準備采納的戰(zhàn)略或者是你提出來的戰(zhàn)略，請你結合案例資料對該戰(zhàn)略進行一下評估。這個我們首先要求大家要掌握。每一個方面的評估從哪些角度來評估，從哪些方面來評估。比如說我們這些戰(zhàn)略評估的時候首先是要介紹適宜性評估，回答從五個方面，因為這個適宜性評估就是在SWOT分析的基礎上，我們要評估一下，你采納這個戰(zhàn)略是否有助于充分發(fā)揮你的企業(yè)的優(yōu)勢，是否有助于克服你的劣勢。第三，是否能夠很好的把握外部環(huán)境給你帶來的機會。第四，是否能夠把外部市場的威脅降低到最低程度。第五，該戰(zhàn)略是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標是一致的，或者是否有助于戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。這就是我們結合案例，這些適宜性評估的時候，我們要注意從這五個方面來講。

　　可行性評估，主要是站在企業(yè)自身內部的角度來講，你企業(yè)是否具備實施該戰(zhàn)略所需要的能力和資源。這個也是要回歸綜合題提供的資料的，能力當然是多方面的能力了。比如說研發(fā)能力，比如說產(chǎn)品的開發(fā)能力，管理能力等等。還有資源，有形資源，無形資源，是否具備組織這樣資源的能力。

　　第三個方面就是關于可接受性分析，可接受性分析實際上是從利益相關者的角度來講，利益相關者可能是股東，可能是債權人可能是政府，可能是供應商，可能是顧客，根據(jù)案例來定。你這個戰(zhàn)略能不能被利益相關者所接受，能不能接受，我們從兩個角度去評估。一個是關于投資回報，比如說股東，股東案例當中提出來了，股東要求的權益凈利率是多高，股東要求每股受益不低于多少，股東有這樣的期望，你實施該戰(zhàn)略能不能滿足股東的預期，股東對投資回報的要求。

　　同時實施該戰(zhàn)略，你面臨的風險能不能被利益相關者所接受，比如說從股東角度來講，能不能被股東所接受。這是我想第四章大家重點關注的三個問題。