第九章　廣告效果測(cè)評(píng)理論及方法

　　廣告效果對(duì)其目標(biāo)受眾所產(chǎn)生的影響：

　　1、廣告心理效果

　　2、廣告的經(jīng)濟(jì)效果

　　3、廣告的社會(huì)效果

　　DAGMAR模型：(從三個(gè)方面答，名解，傳播譜，過程)

　　1、DAGMAR模型將廣告?zhèn)鞑バЧ�階段稱為傳播譜。

　　判定實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)泊程度：

　　1、根據(jù)傳播譜設(shè)定廣告目標(biāo)

　　2、在不同時(shí)期實(shí)施消費(fèi)者調(diào)查

　　3、根據(jù)結(jié)果，判斷廣告目標(biāo)達(dá)成程度。

　　廣告作用六階梯說：

　　認(rèn)識(shí)(覺察——認(rèn)識(shí))——情感(喜好——偏好)——意向(信念——購(gòu)買)

　　第十章　網(wǎng)絡(luò)廣告及其心理效果

　　聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)在“1998年5月”興霆的年會(huì)上，正式提出“第四媒體”的概念。

　　相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告具有如下一些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：

　　1、傳播范圍極大

　　2、非強(qiáng)迫性傳送資訊

　　3、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)

　　4、靈活的實(shí)時(shí)性。

　　5、強(qiáng)烈的交互性與感官性。

　　第十一章　環(huán)境因素與廣告

　　文化的概念：

　　從廣義上說，文化是用來表達(dá)人類生存所積累的一切成就的概括。

　　狹義上，文化是人腦中最容易被提取，使用的知識(shí)體系和價(jià)值觀。

　　根據(jù)文化載體的不同，文化可分為物質(zhì)文化、精神文化、行為文化。物質(zhì)文化是通過物質(zhì)生活和各種有形的具體產(chǎn)物表現(xiàn)出來的(包括，建筑物，交通工具，通訊工具，衣服，裝飾品)，通過精神活動(dòng)和精神產(chǎn)品表現(xiàn)出來的文化稱作精神文化(包括，文藝術(shù)，科學(xué)，哲學(xué))，行為文則是通過社會(huì)成員共同遵守的社會(huì)規(guī)范和規(guī)范行為表現(xiàn)出來的(包括：道德，風(fēng)俗，信仰，價(jià)值觀)。也有人把精神文化和行為文化稱為非物質(zhì)文化。

　　文化的主要構(gòu)成要素：

　　1、語言

　　2、宗教信仰

　　3、風(fēng)俗習(xí)慣

　　4、價(jià)值觀

　　★廣告的統(tǒng)一化與本土化：

　　一、統(tǒng)一化：指公司不是針對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別采取廣告活動(dòng)，而是在幾個(gè)國(guó)家采用統(tǒng)一化的廣告。

　　統(tǒng)一化策略：

　　1、可通過圖片來表現(xiàn)品牌或產(chǎn)品特點(diǎn)的情況

　　2、形象對(duì)消費(fèi)有重要作用的產(chǎn)品。

　　3、不同文化背景下差異很少的高科技產(chǎn)品。

　　4、世界各地定位都一樣的產(chǎn)品。

　　二、本土化(當(dāng)?shù)鼗?：由于文化以及其他各種條件的差異，致使許多公司無法進(jìn)行統(tǒng)一化的廣告訴求，不得不采取本土化策略。在不同區(qū)域采取不同的廣告進(jìn)行宣傳。

　　本土化(當(dāng)?shù)鼗?策略：

　　1、不同市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同的產(chǎn)品。

　　2、與審美意識(shí)相關(guān)的產(chǎn)品

　　3、采取強(qiáng)文化背景訴求的廣告。

　　4、采用一些社會(huì)型情緒訴求的廣告。

　　參照群體：是指對(duì)消費(fèi)者的信仰，態(tài)度和行為起到參考作用的群體。

　　參照群體的性質(zhì)：

　　1、規(guī)范

　　2、價(jià)值觀

　　3、地位

　　4、權(quán)力