絕密★考試結(jié)束前

　　全國2014年4月高等教育自學(xué)考試

　　市場營銷學(xué)試題

　　課程代碼：00058

　　請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

　　選擇題部分

　　注意事項：

　　1.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

　　2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應(yīng)題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。

　　一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)

　　在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題

　　紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。

　　1.最適宜描述涼鞋、涼席等季節(jié)性顯著的日用品需求狀況的是

　　A.負需求 B.下降需求

　　C.不規(guī)則需求 D.潛伏需求

　　2.京聯(lián)公司每年都推出T系列筆記本電腦新品，該產(chǎn)品突出高質(zhì)量、高性能和高價格，

　　這種做法體現(xiàn)的市場營銷管理哲學(xué)是

　　A.生產(chǎn)觀念 B.產(chǎn)品觀念

　　C.推銷觀念 D.社會營銷觀念

　　3.發(fā)潔洗發(fā)水公司決定將現(xiàn)在市場上銷售的產(chǎn)品進行降價銷售，以提升現(xiàn)有市場占有

　　率，這種密集增長戰(zhàn)略是

　　A.市場滲透 B.市場開發(fā)

　　C.產(chǎn)品開發(fā) D.多元化經(jīng)營

　　4.加特家具公司決定只推出針對家庭市場的系列櫥柜、桌椅，其采取的目標市場選擇策

　　略是

　　A.市場集中化 B.選擇專業(yè)化

　　C.產(chǎn)品專業(yè)化 D.市場專業(yè)化

　　5.使用波士頓咨詢集團法對梅卡公司進行分析時發(fā)現(xiàn)，軸承業(yè)務(wù)的特點是高市場增長

　　率和低相對市場占有率，這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于

　　A.問號類 B.明星類

　　C.金牛類 D.瘦狗類

　　6.芮佳時裝公司兼并了本地三家經(jīng)營不善的服裝企業(yè)以擴大經(jīng)營規(guī)模，這種增長戰(zhàn)略是

　　A.后向一體化 B.前向一體化

　　C.水平一體化 D.多元化

　　7.天河超市通過在天花板安裝攝像頭的方式，了解顧客在超市購物的行進路線和購物

　　過程，并據(jù)此調(diào)整貨物的擺放位置和順序，這種原始數(shù)據(jù)收集方法是

　　A.觀察法 B.實驗法

　　C.調(diào)查法 D.專家意見法

　　8.ANTE汽車公司將企業(yè)銷售人員調(diào)查結(jié)果作為確定某車型生產(chǎn)量的依據(jù)之一，這種市場需求預(yù)測方法屬于

　　A.購買者意向調(diào)查法 B.銷售人員綜合意見法

　　C.專家意見法 D.時間序列分析法

　　9.嵐山公司是一家奶粉生產(chǎn)企業(yè)，在嬰幼兒、青少年和老年專業(yè)奶粉市場享有很高的知名度和美譽度，遠遠領(lǐng)先競爭對手。嵐山公司通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)針對糖尿病患者的奶粉為市場空白，市場狀況是高機會、低威脅，故決定向市場投放專門針對糖尿病患者的奶粉，嵐山公司的這一業(yè)務(wù)屬于

　　A.理想業(yè)務(wù) B.冒險業(yè)務(wù)

　　C.成熟業(yè)務(wù) D.困難業(yè)務(wù)

　　10.消費者小王在購買冰箱時，在普通上下雙開門冰箱、三開門冰箱和左右對開門冰箱之間進行權(quán)衡選擇，這種不同類型冰箱之間的競爭關(guān)系屬于

　　A.愿望競爭者 B.一般競爭者

　　C.產(chǎn)品形式競爭者 D.品牌競爭者

　　11.小王大學(xué)畢業(yè)后進入某公司工作，由于準備更換手機，因此對這類產(chǎn)品的各方面信息

　　關(guān)注度非常高，這在心理因素中屬于

　　A.動機 B.知覺

　　C.學(xué)習(xí) D.信念和態(tài)度

　　12.天華公司是一家大型建筑機械生產(chǎn)商，在新的年度采購計劃中，對某一齒輪的采購報價比上一年度降低了10%，這種采購方式屬于

　　A.直接重購 B.修正重購

　　C.全新采購 D.重復(fù)采購

　　13.馬特公司是一家專門經(jīng)銷冰箱的零售商，經(jīng)營國內(nèi)多家冰箱制造企業(yè)生產(chǎn)的各種型

　　號和規(guī)格的冰箱，這種配貨方式是

　　A.獨家配貨 B.專深配貨

　　C.廣泛配貨 D.雜亂配貨

　　14.TEKA公司是一家洗滌劑制造商，在市場上一旦遭到競爭對手挑戰(zhàn)，就會采取猛烈

　　的全面反擊，對于競爭對手而言，TEKA公司屬于

　　A.從容不迫型競爭者 B.選擇型競爭者

　　C.兇猛型競爭者 D.隨機型競爭者

　　15.對市場主導(dǎo)者而言，當市場占有率達到一定水平時，再進一步提高就要付出很大的代價，結(jié)果可能得不償失，研究表明，市場主導(dǎo)者理想的市場占有率是

　　A.25% B.50%

　　C.75% D.100%

　　16.晶晶皮鞋廠冬季在南方地區(qū)主推單皮鞋，在北方地區(qū)主推棉皮鞋，晶晶皮鞋廠采用的市場細分方式屬于

　　A.地理細分 B.人口細分

　　C.心理細分 D.行為細分

　　17.通田公司進行市場細分時，首先考慮細分市場能否獲得充足的利潤，這種市場細分有效性體現(xiàn)的是

　　A.可測量性 B.可進入性

　　C.可盈利性 D.可區(qū)分性

　　18.藍天超市在宣傳時突出“天天平價”，吸引了大批精打細算的消費者，這種市場定位的依據(jù)是

　　A.產(chǎn)品特色定位 B.生產(chǎn)者定位

　　C.使用場合定位 D.顧客利益定位

　　19.專供收藏的郵票、紀念幣屬于

　　A.便利品 B.選購品

　　C.特殊品 D.非渴求物品

　　20.KLM公司有電冰箱、空調(diào)和微波爐三個產(chǎn)品線，其中電冰箱有6個產(chǎn)品項目、空調(diào)有4個產(chǎn)品項目，微波爐有2個產(chǎn)品項目，KLM公司的產(chǎn)品組合寬度是

　　A.2 B.3

　　C.4 D.6

　　21.HT公司是一家家用電器生產(chǎn)企業(yè)，全部產(chǎn)品均使用HT品牌進行銷售，該公司采用的品牌統(tǒng)分策略是

　　A.個別品牌 B.統(tǒng)一品牌

　　C.分類品牌 D.企業(yè)名稱加個別品牌

　　22.丫丫食品公司生產(chǎn)的兒童餅干采用鐵盒與紙盒兩種包裝方式，用以區(qū)分送禮和自用，這種包裝策略屬于

　　A.相似包裝策略 B.相關(guān)包裝策略

　　C.分等級包裝策略 D.附贈品包裝策略

　　23.ML公司在確定新年度的產(chǎn)品定價時，將獲得更大的市場份額作為主要目標，同類產(chǎn)品的定價普遍低于競爭對手10%，ML公司的定價目標是

　　A.維持企業(yè)生存 B.當期利潤最大化

　　C.市場占有率最大化 D.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

　　24.居民在不同的菜市場自由選擇不同的商販銷售的蔬菜，這種市場結(jié)構(gòu)屬于

　　A.完全競爭 B.壟斷競爭

　　C.寡頭壟斷 D.純粹壟斷

　　25.康達面包廠生產(chǎn)的面包全部由順達公司分銷給各零售超市進行銷售，這一分銷渠道的長度是

　　A.一階 B.二階

　　C.三階 D.四階

　　26.兩家經(jīng)營某品牌礦泉水的經(jīng)銷商，地域接近但分屬不同省份，由于貨物越界經(jīng)常發(fā)生渠道沖突，產(chǎn)生這類沖突的原因是

　　A.目標差異 B.歸屬差異

　　C.認知差異 D.過度依賴

　　27.LALA食品公司主導(dǎo)產(chǎn)品為薯片，在超市主要采用“買二贈一”的方法進行促銷，這種促銷方式是

　　A.人員推銷 B.廣告

　　C.銷售促進 D.宣傳

　　28.高達公司每年根據(jù)財務(wù)經(jīng)理提供的資金預(yù)算來確定廣告預(yù)算，這種確定廣告預(yù)算的方法是

　　A.量力而行法 B.銷售百分比法

　　C.競爭對等法 D.目標任務(wù)法

　　29.MATE公司是一家全國性公司，在各個省(直轄市、自治區(qū))均組建了自己的銷售公司，這種組織類型是

　　A.職能型組織 B.產(chǎn)品型組織

　　C.市場型組織 D.地理型組織

　　30.下列不屬于企業(yè)社會責任的是

　　A.保護企業(yè)利益 B.保護消費者權(quán)益

　　C.保護社會的利益和發(fā)展 D.保護社會自然環(huán)境

　　二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

　　在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。

　　31.下列屬于市場營銷組合(又稱4P組合)的有

　　A.產(chǎn)品 B.價格

　　C.權(quán)利 D.促銷

　　E.地點

　　32.下列屬于市場營銷宏觀環(huán)境的有

　　A.人口環(huán)境 B.經(jīng)濟環(huán)境

　　C.自然環(huán)境 D.技術(shù)環(huán)境

　　E.政治和法律環(huán)境

　　33.市場營銷控制的類型有

　　A.年度計劃控制 B.盈利能力控制

　　C.效率控制 D.戰(zhàn)略控制

　　E.廣告計劃控制

　　34.相對消費者市場而言，下列屬于組織市場購買行為特點的有

　　A.派生需求 B.過程簡單

　　C.多人決策 D.過程復(fù)雜

　　E.提供服務(wù)

　　35.市場領(lǐng)導(dǎo)者擴大市場需求總量可以采取的方法有

　　A.發(fā)現(xiàn)新用戶 B.開辟新用途

　　C.增加使用量 D.提高產(chǎn)品價格

　　E.降低促銷水平

　　非選擇題部分

　　注意事項：

　　用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

　　三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)

　　36.促銷

　　37.市場營銷組織

　　38.分銷規(guī)劃

　　39.交叉銷售

　　四、簡答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)

　　40.簡述消費者購買決策過程。

　　41.理想的市場補缺基點的特征有哪些?

　　42.簡述選擇目標市場戰(zhàn)略需要考慮的因素。

　　43.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些特點?

　　五、案例題(本題16分)

　　44.案例資料：

　　卡爾公司于2010年7月向市場推出新產(chǎn)品——卡爾I型自動凈水器，由于采取了新的凈水技術(shù)且產(chǎn)品自動化水平更高，其產(chǎn)品定價比市場同類產(chǎn)品高出30%。為促進銷售，企業(yè)花費了大量資金進行市場宣傳，但是市場認可度不高，產(chǎn)品銷售持續(xù)不見起色，月銷量維持在1000臺左右。

　　2010年底，國內(nèi)發(fā)生了一起水源污染事件，眾多媒體開始對家庭健康用水進行廣泛的討論，越來越多的消費者也開始關(guān)注家庭用水質(zhì)量，在此刺激下，自2011年1月開始，家庭凈水器市場開始呈現(xiàn)快速增長趨勢，卡爾I型自動凈水器的市場銷量也大幅度提升，由原來的月銷量1000臺迅速提升到2011年6月月銷售10000臺左右。為確保公司產(chǎn)品的競爭力，卡爾公司一方面對卡爾I型自動凈水器進行了改進，另一方面又推出了更加小巧的卡爾II型自動凈水器，進一步提升了市場銷量，至2011年底達到月銷量25000臺。

　　2012年初，由于競爭對手的加入，卡爾公司在家庭凈水器市場的增長速度放緩�？�爾公司及時對卡爾I、II型自動凈水器產(chǎn)品價格進行調(diào)整，分別降價15%和10%，并同時推出卡爾III、Ⅳ型自動凈水器，這些新的策略使卡爾公司月銷售量于2012年初開始至今一直維持在26000臺左右。

　　問題：

　　(1)解釋產(chǎn)品生命周期的含義。(4分)

　　(2)指出卡爾公司凈水器產(chǎn)品所經(jīng)歷的產(chǎn)品生命周期階段。(6分)

　　(3)分析卡爾公司在產(chǎn)品生命周期各階段所采取的策略。(6分)

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