二、名詞解釋(本大題共5小題，每小題4分，共20分)

　　1.戰(zhàn)略管理

　　2.產業(yè)環(huán)境

　　3.價值鏈分析法

　　4.明星業(yè)務

　　5.成本領先戰(zhàn)略

　　三、簡答題(本大題共4小題，每小題6分，共24分)

　　1.戰(zhàn)略控制觀念的觀點是什么?

　　2.一般環(huán)境的特征是什么?

　　3.PIMS研究有哪些基本結論?

　　4.戰(zhàn)略平衡的內容包括哪些?

　　四、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

　　1.對內部戰(zhàn)略要素進行評價的目的是什么?評價內部戰(zhàn)略要素有哪些方法?并簡要介紹這些方法。

　　2.產品戰(zhàn)略有哪些作用?并論述產品戰(zhàn)略的結構所包含的內容。

　　五、案例題(本大題共16分)

　　某集團的主導產品是一種汽茶。準確地講，是一種含有茶葉成分的碳酸飲料。在上世紀90年代，國內的飲料產品還很單調，市場上也沒有類似的產品，品牌也很少，遠沒有今天這樣競爭激烈。所以集團創(chuàng)業(yè)之初，依靠這個差異化產品很容易取得了成功。鼎盛時期的1998年銷售額一度達到了20億元。集團老總風光無限，各種榮譽接踵而至。他給下屬開會時總是把三大戰(zhàn)略“差異化戰(zhàn)略、集中一點的戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略”掛在嘴邊，特別是對差異化戰(zhàn)略情有獨鐘。但是在后來的發(fā)展中，集團領導卻陷入了嚴重的固步自封、剛愎自用的泥潭不能自拔。表現(xiàn)在脫離市場實際，對現(xiàn)代營銷學斷章取義，在產品開發(fā)和品牌延伸上迷失方向，屢次失誤：為效仿可口可樂公司的多品牌戰(zhàn)略開發(fā)了“××就好”果味汽水系列，但由于粗制濫造根本無法與雪碧、芬達、醒目等競爭;又心血來潮開發(fā)了“×茶紅酒”，盲目地實現(xiàn)品牌的跨行業(yè)延伸，這種非驢非馬的嫁接產品，并不符合人們的消費習慣，也以失敗告終。鈔票耗費了不少，卻始終沒有想到最該研制的是豐富茶飲料系列的產品線，結果給對手以可乘之機。痛定思痛，集團又開始開發(fā)差異化產品。磨磨蹭蹭過了一年多，集團的差異化產品終于露面了：“變××”。這種飲料從外表看就是一瓶純凈水，與眾不同的是瓶口有個塞子，塞子里面是茶粉和糖精。消費者飲用時需擰開蓋子，按破塞子，待茶粉和糖精漏入水中再把蓋子擰好，用力搖晃瓶子以使茶粉和糖精溶解，然后再開蓋飲用。其創(chuàng)意是：享受自我操作過程的樂趣。這種閉門造車式開發(fā)出來的所謂差異化產品與競爭產品相比有四大弱點，沒有競爭優(yōu)勢。針對這些問題，市場部及時總結后書面報集團總部。但總部不為所動。還是一方面堅信他的差異化戰(zhàn)略是正確的;一方面強調飲料不是高科技，是典型的沖動性購買產品，主要功能是解渴。質量不是主要因素。上面的廣告加下面的陳列才是最重要的。集團同時還花了許多冤枉錢在各地報紙刊登軟性文章，攻擊熱灌裝茶飲料損失營養(yǎng)等諸多缺點，但消費者依然不買這個賬，照樣是哪個品牌好喝便買哪個品牌的。為了把差異化進行到底，集團孤注一擲，開展賭徒式的鋪貨，但依然未能挽救敗局。折騰了半年多，集團在這個差異化產品上損失了一個多億。

　　其實差異化是形式，市場需求才是內容。過分強調、盲目追求差異化無異于刻舟求劍。蒙牛細分出了“早餐奶”銷售看好，結果各品牌的早餐奶紛紛登場;蒙牛的“酸酸乳”娛樂營銷搞得如火如荼，各路“酸酸乳”便緊隨其后，其中不乏全國知名品牌，但誰也不笑話誰。河北小洋人公司在國內率先開發(fā)了牛奶加果汁的“妙戀”果乳飲料并取得了良好的銷售業(yè)績，娃哈哈看在眼里，馬上跟進了“營養(yǎng)快線”。并依靠其強大的品牌實力，在廣告和市場運作力度上壓過前者。

　　根據(jù)你所掌握的戰(zhàn)略管理知識，請回答以下問題。

　　1.什么是差異化戰(zhàn)略?它有哪些類型?本案例中的企業(yè)實施的是哪種差異化戰(zhàn)略?(6分)

　　2.結合本案例，分析為什么差異化戰(zhàn)略是一把利弊兼?zhèn)涞摹半p刃劍”?成功實施差異化戰(zhàn)略的關鍵是什么?(10分)