2006年自學(xué)考試備考：“廣告策劃”聽(tīng)課筆記

　　1． 企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)

　　所謂企業(yè)形象，是消費(fèi)者、社會(huì)公眾及企業(yè)內(nèi)部職工和企業(yè)相關(guān)的部門(mén)與單位對(duì)企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動(dòng)成果所給予的整體評(píng)價(jià)與一般認(rèn)定，因此這種形象必然是企業(yè)的系統(tǒng)性表現(xiàn)。

　　2． 企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)

　　企業(yè)形象應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)的本質(zhì)性表現(xiàn)，也就是企業(yè)全體職工的信仰、精神與價(jià)值觀的本質(zhì)性表現(xiàn)。企業(yè)哲學(xué)貫穿于企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)之中，企業(yè)的科研、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、人事、財(cái)物、供銷等均要以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)思想為指導(dǎo)原則，才能取得應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

　　3． 企業(yè)形象的特質(zhì)性表現(xiàn)

　　現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造不但重視其系統(tǒng)性、本質(zhì)性的表現(xiàn)，更重視其特質(zhì)性的表現(xiàn)。因?yàn)橐酝�企業(yè)形象的塑造往往流于一般性，缺乏個(gè)性化的表現(xiàn)，而易于被別人模仿，從而使自己的形象模糊而不易于被消費(fèi)者辨別識(shí)，因此企業(yè)形象廣告從本質(zhì)上說(shuō)更應(yīng)該是其特質(zhì)性形象的表現(xiàn)。這種特質(zhì)形象可以是企業(yè)整體性的特質(zhì)，也可是局部性的，特質(zhì)也應(yīng)該是企業(yè)整體性特質(zhì)的代表性、集中性的表現(xiàn)。

　　4． 企業(yè)形象的優(yōu)勢(shì)性表現(xiàn)

　　現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造，更應(yīng)該是優(yōu)勢(shì)性的特質(zhì)性形象的塑造�，F(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須揚(yáng)其所長(zhǎng)而避其長(zhǎng)短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。企業(yè)給予社會(huì)公眾這種優(yōu)勢(shì)性形象的定勢(shì)，才能贏得公眾的好感與信賴，因?yàn)橄�費(fèi)者與一般公眾都不同程度的利益于這種形象定勢(shì)，大企業(yè)有其規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，小企業(yè)也有其靈活應(yīng)變的優(yōu)勢(shì)，各種不同特色的企業(yè)都有其不同特色的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)形象的優(yōu)勢(shì)特色越明顯，其作用便于工作越大。

　�。�六） 國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面有哪些主要問(wèn)題？（簡(jiǎn)述或反應(yīng)出我國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)營(yíng)方面的問(wèn)題）（221—222頁(yè)）

　　答：國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面均顯得十分稚嫩，反映出的問(wèn)題很多。

　　1． 我國(guó)品牌常常是知名度高、忠誠(chéng)度低、品牌認(rèn)知度低，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌在品質(zhì)的整體印象上很淡薄，遠(yuǎn)不及對(duì)國(guó)外品牌的認(rèn)知度那么高。

　　2． 我國(guó)企業(yè)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱，市場(chǎng)占有率不高。企業(yè)經(jīng)常采取價(jià)格促銷的手段來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，這也影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。就總體而言，我國(guó)的品牌保護(hù)意識(shí)差，企業(yè)整體素質(zhì)還有待提高。此外，這與我國(guó)廣告業(yè)不夠發(fā)達(dá)也有關(guān)系。目前國(guó)內(nèi)的廣告公司缺乏足夠的實(shí)力，未能以周密的策劃、匠心獨(dú)具的創(chuàng)意為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也無(wú)法讓企業(yè)主長(zhǎng)期信賴，從而建立長(zhǎng)期合作的伙伴關(guān)系，更好塑造和保證統(tǒng)一的品牌個(gè)性和廣告風(fēng)格。一些廣告公司往往認(rèn)為使產(chǎn)品有一定知名度就算達(dá)到了目標(biāo)，完成了企業(yè)交給的任務(wù)。其實(shí)僅有知名度還無(wú)法使產(chǎn)品成為真正的名牌，據(jù)有關(guān)資料顯示，某品牌VCD的知名度高達(dá)71%，而名牌認(rèn)可度則只有16。7%，在知名度與名牌之間尚存在一段遙遠(yuǎn)距離。名牌有深刻、豐富的內(nèi)涵，如品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性等，我國(guó)廣告界還不善于在這些領(lǐng)域?yàn)槠放扑茉煨蜗蟆?