2005年10月自考“告文案”串講資料

    第一章

　　廣告文案的英文：advertising copy文案撰稿人的英文：copy-writer
　　廣告文案的概念：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號(hào)（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。
　　文案的本質(zhì)：
    1.是手段不是目的
    2.核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的本質(zhì)
    3.使用符號(hào)：有聲語言和文字
    4.溝通對(duì)象：訴求對(duì)象——人
    5.傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式
　　文案寫作在廣告運(yùn)作全程中的地位：從廣告運(yùn)作的全過程看，文案寫作屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)，實(shí)際上是策略和創(chuàng)意之后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。
　　廣告運(yùn)作全過程P8
　　文案寫作的任務(wù)
　　文案寫作是創(chuàng)意符號(hào)化環(huán)節(jié)的一部分，任務(wù)包括：
　　A對(duì)廣告信息進(jìn)行合理組織
　　B將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達(dá)方式”以語言文字傳達(dá)出來
　　C使創(chuàng)意包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn)
　　D使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍
　　E提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。
　　基本程序：現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意作用，已經(jīng)形成一整套相對(duì)完善、正規(guī)、科學(xué)的流程。
　　基本包括以下幾個(gè)步驟：
    （1）背景資料收藏
    （2）確定廣告策略和計(jì)劃
    （3）擬訂創(chuàng)意策略
    （4）創(chuàng)意簡報(bào)
　　（5）創(chuàng)意發(fā)想
    （6）創(chuàng)意檢查
    （7）創(chuàng)意作品初稿
    （8）向客戶做提案
    （9）創(chuàng)意修正
    （10）廣告制作
　　創(chuàng)意部門的人員和分工
　　廣告公司創(chuàng)意部，一般包括創(chuàng)意和制作兩部分人員
　　創(chuàng)意總監(jiān)：廣告公司創(chuàng)意工作的最高主管，也是創(chuàng)意專業(yè)人員中的最高職位，主要任務(wù)是創(chuàng)意管理，即控制公司的創(chuàng)意品質(zhì)。
　　創(chuàng)意指導(dǎo)：（cd）創(chuàng)意指導(dǎo)是廣告整體必須的指導(dǎo)者，由資深優(yōu)秀藝術(shù)指導(dǎo)或文案人員擔(dān)任。
　　藝術(shù)指導(dǎo)：（ad）也稱美術(shù)指導(dǎo)，通常與文案人員結(jié)成創(chuàng)意小組，共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)創(chuàng)意視覺化工作。
　　文案人員：（cw）與藝術(shù)指導(dǎo)共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)文案寫作工作。
　　創(chuàng)意部的制作人員包括完稿（負(fù)責(zé)根據(jù)藝術(shù)指導(dǎo)的設(shè)計(jì)要求完成平面廣告稿），印刷制作人員（負(fù)責(zé)平面廣告印刷事務(wù)），制片人（負(fù)責(zé)影視廣告的監(jiān)制）
　　廣告語：品牌標(biāo)志性符號(hào)和消費(fèi)保證。又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號(hào)性語句。
　　標(biāo)題：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。
　　正文：完整信息和深度訴求。是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開說明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。
　　隨文：最后的推動(dòng)。又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語言或文字。
　　文案在不同媒介廣告中的形態(tài)
　　平面廣告文案：在平面廣告中，文案以文字的形式與圖形、色彩等非語言符號(hào)共同傳達(dá)信息。
　　電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn)，以畫外音、片中任務(wù)語言、字幕、廣告歌詞等形式與畫面、音樂、音響等非語言符號(hào)共同傳達(dá)信息。
　　廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂、音響等語言符號(hào)共同傳達(dá)信息。
　　戶外廣告文案：由于受眾接觸戶外廣告的距離遠(yuǎn)、時(shí)間短，戶外廣告通常非常精簡，只出現(xiàn)企業(yè)或品牌標(biāo)識(shí)、名稱、一句廣告詞或者一句簡短的標(biāo)題。
　　文案的、寫作的思考層次p/17 （ 1，2，3，4）
　　策略層思考：把握策略，先求對(duì)，再求好
　　創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意
　　有效溝通層思考，熟悉人性
　　工具層思考：善用語言
　　文案的首要品格：誠實(shí)
　　為了保持誠實(shí)的品格，廣告文案應(yīng)該堅(jiān)持：
　�。�1）不直接提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的虛假信息；
　　（2）不做不能保證全部兌現(xiàn)的承諾；
　�。�3）不做不能保證所有消費(fèi)者都能以承諾的價(jià)格消費(fèi)的價(jià)格承諾；
　　（4）不以模棱兩可的語言和文字令消費(fèi)者產(chǎn)生不符合產(chǎn)品或者服務(wù)實(shí)際情況的良好印象；
　　（5）不使用未經(jīng)證明的權(quán)威證言：
　�。�6）不使用虛假的消費(fèi)者證言。
　　好文案的標(biāo)準(zhǔn)：符合策略；完美展現(xiàn)創(chuàng)意；真實(shí)；精確的信息傳達(dá)；以訴求打動(dòng)人心；人性化；有吸引力，能引起興趣；無論長短務(wù)求簡明；使用有魅力的語言。

　　第二章
　　美國廣告史家認(rèn)為美國“專業(yè)”的文案撰稿人人于1880年出現(xiàn)，這位文案撰稿人就是約翰。鮑爾斯。
　　艾耶公司——現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)，早期代理商向現(xiàn)代廣告公司的轉(zhuǎn)變也以此標(biāo)志。
　　在拉斯克爾尋找廣告真諦的時(shí)代，全美國大約有四五百個(gè)能獨(dú)立完成廣告的文案撰稿人，如約翰。鮑爾斯、約翰�？夏岬�、克勞德�；羝战鹚�，他們當(dāng)時(shí)都在廣告主方面工作。
　　最重要的是，他們都是當(dāng)今世界上最大和最有活力的廣告公司的創(chuàng)建者或者卓有成就的領(lǐng)導(dǎo)者。他們是——威廉·伯恩巴克、李?yuàn)W·貝納、喬治·葛里賓、大衛(wèi)·奧格威、羅瑟·里夫斯。
　　羅瑟·里夫斯要求他領(lǐng)導(dǎo)的達(dá)彼思廣告公司以“獨(dú)立銷售主張”做失效的廣告；李?yuàn)W·貝納相信“產(chǎn)品即英雄”，廣告要挖掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”；大衛(wèi)·奧格威力主“建立清晰明確的品牌個(gè)性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉·伯恩巴克強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性，強(qiáng)調(diào)廣告的“沖擊力”，創(chuàng)造了充滿感性與新奇的訴求方式。
　　20世紀(jì)60年代初，伯恩巴克在他創(chuàng)辦的DDB廣告公司最早擯棄了讓文案人先寫好文案，再交給藝術(shù)指導(dǎo)構(gòu)圖和設(shè)計(jì)的老方法，將文案撰稿人和藝術(shù)指導(dǎo)搭配在一起工作。文案撰稿人在廣告創(chuàng)作中占絕對(duì)主導(dǎo)地位的時(shí)代結(jié)束了，創(chuàng)意成為革命。這就是20世紀(jì)60年代美國麥迪遜大道著名的“創(chuàng)意革命”。
　　30年代初至抗戰(zhàn)前。是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期。

　　第三章
　　文案人員在專業(yè)上能達(dá)到什么樣的高度，取決于兩個(gè)方面的素質(zhì)：一是專業(yè)素質(zhì)，而是創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。
　　文案人員的專業(yè)素質(zhì)：1.良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)2.對(duì)產(chǎn)品、市場有深入了解3.對(duì)消費(fèi)者有深入了解4.熟悉廣告表現(xiàn)手段5.善于敏銳把握創(chuàng)意概念6.善于對(duì)語言文字做多樣化運(yùn)用

　　第四章
　　廣告戰(zhàn)略：對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件、市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行全面深入分析的基礎(chǔ)上配合企業(yè)總體營銷目標(biāo)而制定的長期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。
　　產(chǎn)品的目標(biāo)市場策略、品牌地位策略、品牌形象策略、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略都屬于廣告戰(zhàn)略的范疇。
　　廣告目標(biāo)、訴求重點(diǎn)、媒介策略就屬于具體的策略思考的范疇。
　　我們可以這樣定義廣告策略：為實(shí)現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對(duì)策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。
　　廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)根據(jù)營銷目標(biāo)確定，是對(duì)廣告活動(dòng)目的和要達(dá)成效果的具體限定。
　　定位策略的要點(diǎn)包括P/74 （123456789）
　　主要定位方式P75表格
　　市場領(lǐng)導(dǎo)者可以采取的策略有：A.保持現(xiàn)有定位，不斷加強(qiáng)最初的產(chǎn)品概念B.多品牌壓制C.堅(jiān)持自己的產(chǎn)品
　　市場跟進(jìn)者可以采取的策略：A.在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)在的地位B.市場覓隙C.退出競爭性定位D.高級(jí)俱樂部策略
　　在文案中貫徹定位策略：A.將定位作為訴求重點(diǎn)B.用廣告語展現(xiàn)定位C.配合定位要求的風(fēng)格
　　品牌與產(chǎn)品的差異：品牌是附加于產(chǎn)品之上，賦予產(chǎn)品長久生命力的特性，而產(chǎn)品則是具有某種使用功能的實(shí)體或者事實(shí)行為（對(duì)服務(wù)而言）。產(chǎn)品提供使用價(jià)值，品牌則主要提供產(chǎn)品的消費(fèi)理由
　　廣告對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)
　　消費(fèi)者主要通過廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對(duì)品牌的印象。
　　廣告應(yīng)該展現(xiàn)明確的品牌個(gè)性，提供豐富的品牌聯(lián)想材料，并且讓這些聯(lián)想能夠在消費(fèi)者頭腦中組合成一個(gè)特定印象——品牌形象。
　　知名度是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，主要通過廣告長期、反復(fù)傳播達(dá)成。
　　產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略：
　　導(dǎo)入期：開拓性廣告策略
　　成長期：勸服性廣告策略
　　成熟期：提醒性廣告策略
　　衰退期廣告策略
　　訴求對(duì)象與受眾的區(qū)分：訴求對(duì)象是某一廣告希望接觸到的目標(biāo)消費(fèi)者，而受眾則是所有接觸到某一廣告的人。廣告的媒介選擇和組合應(yīng)當(dāng)最大限度地覆蓋訴求對(duì)象，而盡量減少因廣告受眾和訴求對(duì)象的偏差帶來的浪費(fèi)

　　第五章
　　創(chuàng)意活動(dòng)：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對(duì)有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過程。
　　廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。
　　創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的理解：創(chuàng)意的核心內(nèi)容，是由“概念”和“點(diǎn)子”兩部分構(gòu)成的，將創(chuàng)意的核心內(nèi)容分成兩個(gè)部分，將關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的基本想法，稱為“創(chuàng)意概念”，將具體作品的創(chuàng)意概念在熒光屏和平面圖頁上賦予的方法，稱為“執(zhí)行點(diǎn)子”。
　　創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的關(guān)系：創(chuàng)意概念是發(fā)想執(zhí)行點(diǎn)子的基礎(chǔ)；創(chuàng)意概念為執(zhí)行點(diǎn)子提供了發(fā)想的空間；創(chuàng)意概念也為執(zhí)行點(diǎn)子提供了檢視和完善的標(biāo)準(zhǔn)；執(zhí)行點(diǎn)子是對(duì)創(chuàng)意概念的具體化和形象化；對(duì)于一個(gè)完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子缺一不可。
　　核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念
　　創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意最根本的核心，也就是核心創(chuàng)意，比執(zhí)行點(diǎn)子更重要。
　　經(jīng)典創(chuàng)意主張：
　　1.里夫斯的“獨(dú)特銷售主張”（USP）
　　2.李?yuàn)W。貝納的“與生俱來的戲劇性”“產(chǎn)品英雄”
　　3.奧格威的“品牌形象”
　　4.伯恩巴克：“沖擊力”
　　創(chuàng)意的四個(gè)要素：
　�。�1）訴求重點(diǎn)（2）巧妙的聯(lián)系（3）特點(diǎn)的形象（4）特點(diǎn)的格調(diào)
　　文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑：
　�。�1）準(zhǔn)確把握訴求重點(diǎn)；
　�。�2）準(zhǔn)確闡釋創(chuàng)意中的巧妙聯(lián)系；
　�。�3）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意限定的形象因素；
　�。�4）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調(diào)。