05年10月自考《廣告學(二)》考前串講筆記

第五章　廣告運作的規(guī)律

    第一節(jié)　廣告運作的基本規(guī)律
    一、廣告運作的概念
    廣告運作是指在現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程。廣告運作是廣告主體的主要行為。廣告主體包括廣告主、廣告代理公司和廣告媒介。
    廣告運作的特性：
    （1）它是一種動態(tài)的過程；
    （2）它是一種按一定順序進行的行為；
    （3）它由各種必要的環(huán)節(jié)構成；
    （4）它是各個環(huán)節(jié)都包含著豐富多彩的內容。
    廣告運作的核心鏈條：廣告主、廣告代理公司和廣告媒介構成了現(xiàn)代廣告運作的核心鏈條。這個需要同學們掌握。
    二、廣告運作概念的引入
    廣告運作一開始就只有廣告主，在銷售現(xiàn)場喲喝，叫賣。以后廣告主又引入了廣告媒介，直接與廣告媒介聯(lián)系。通過廣告媒介發(fā)布自己的廣告。第三階段是廣告代理制的實行，廣告主和媒介都通過廣告公司，廣告公司成為連接廣告主和媒介中間力量，起著重要的作用。廣告運作現(xiàn)在由三個主體構成。
    三、廣告運作的一般程序和主要內容
    廣告運作的主體是廣告主與廣告代理公司和廣告媒介。這三個單位都稱為廣告運作的主體，但這三個單位在廣告運作的過程中起的作用是不一樣的。廣告主是廣告的發(fā)起者；廣告代理公司是廣告的規(guī)劃者；廣告媒介是廣告的發(fā)布者。這個同學們要掌握，就是廣告主體的三個單位在廣告運作中所處的位置是不一樣的。
    四、現(xiàn)代廣告運作的一般程序，這六個環(huán)節(jié)一定要掌握：這個程序是六個階段，這六個階段的先后順序是不能打亂的。這六個環(huán)節(jié)是：
    （1）制定總體廣告策略和廣告計劃；
    （2）市場調查與分析；
    （3）廣告策劃；
    （4）廣告創(chuàng)意、設計制作；
    （5）廣告運作的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布；
    （6）廣告效果測定及反饋。
    這六點要記住，而且先后順序是不能打亂的，也不能顛倒的。這點同學們是需要注意的。
    五、廣告運作的目的
    廣告運作的根本目的可以表述為：服務于廣告主的營銷活動，幫助廣告主達成營銷目標。廣告運作的根本目的實際上就是為廣告主服務。因為廣告主買單。廣告運作的各個單位都要為廣告主服務。
    廣告運作的本質
    廣告運作的本質可以被表述為信息采集、加工、傳遞的過程，而這個過程也是由廣告主、廣告代理公司和廣告媒介共同完成的。
    六、廣告運作的基本特性
    這是一個重點。廣告運作的特性為：廣告運作的各個部門，分別對廣告從起點到終點之間的諸多未知因素進行客觀分析的決策，以尋求達到廣告目標的最佳途徑的過程。從廣告開始到廣告結束會遇到很多未知因素，把這些未知因素妥善加以解決、克服，就可以達到廣告最佳的途徑、效果。在廣告運作過程中的未知因素是五個簡稱4W+H.即：Whom（對誰說）、What（說什么）、When（什么時間說）、Which Channel（通過什么渠道說）、How（怎么說）。
    而且4W+H（名詞解釋題），廣告運作過程實際上是尋找將廣告主的需要變成消費者的行動的最佳途徑。這中間有許多未知因素需要把握，這些未知因素可以概括為4W+H然后把W和H加以說明。
    八、現(xiàn)代廣告動作的特點
    四個特點：綜合性、規(guī)模性、復雜性和可變性。
    第二節(jié)　廣告運作的環(huán)境
    廣告運作的環(huán)境有內部環(huán)境和外部環(huán)境。內部環(huán)境（名詞解釋題）內部環(huán)境是直接影響和制約廣告動作的條件和因素它又可分為微觀環(huán)境或可控環(huán)境。包括廣告主及其產品和服務、廣告代理公司以及相關的廣告服務機構，廣告媒介、消費者以及競爭對手等。外部環(huán)境是由各種比較強大的社會力量構成的。如人口環(huán)境、經濟環(huán)境、政治環(huán)境、科學技術環(huán)境、文化環(huán)境等等。外部環(huán)境可以影響到內部環(huán)境中的每種力量，它又可稱為宏觀環(huán)境或不可控環(huán)境。
    一、廣告運作的內部環(huán)境
    了解廣告內部環(huán)境的五個要素：
    1.廣告主及其廣告產品和服務
    2.廣告公司
    3.廣告媒介
    4.消費者
    5.競爭對手。
    二、廣告運作的外部環(huán)境
    1.人口環(huán)境
    2.經濟環(huán)境
    3.政治法規(guī)環(huán)境
    4.科學技術環(huán)境
    曾經考過是一道重點題，從四個方面來答：
    （1）促進了廣告教育和廣告研究的發(fā)展。
    （2）促進了廣告技術的發(fā)展為廣告創(chuàng)作人員提供了更加廣闊的創(chuàng)作空間。
    （3）先進技術的廣泛采用，使廣告效果的可控性增強。
    （4）大大提高了廣告運作的效率。
    這四點是科學技術對廣告的促進。
    廣告對科學技術的發(fā)展產生什么樣的作用？
    廣告對科學技術的發(fā)展產生的作用是：提供了雄厚的資金保障。
    5.社會文化環(huán)境
    第三節(jié)　廣告運作中的市場調查
    一、市場調查的科學性
    這里主要講的問題是我們大家都注意沒有調查就沒有發(fā)言權，我們要重視市場調查，但是不是我們進行了市場調查就能夠得到科學的結論。如果我們進行市場調查調查的方法不科學的話，得出的結論會誤導我們，我們進行市場調查還要采取科學的方法。這樣我們才能得到科學的正確結論。這里舉了一個雀巢咖啡的例子希望大家掌握，一般知道就可以了。
    二、 廣告運作中的市場調查及其內容
    有三方面1.調查廣告信息2.調查廣告媒介3.測定廣告效果。
    三、廣告運作中的市場調查流程
    分為三個階段
    1.準備階段
    2.是調查實施階段
    3.整理調查結果階段。
    第一個調查準備階段有四項工作要做
    （1）確定問題和研究目標。就是把調查什么問題給確定下來。
    （2）階段是寫一個調查計劃書。
    （3）是設計問卷
    （4）是進行抽樣調查
    第二個階段是調查實施階段。
    （1）進行調查人員的挑選和培訓。
    （2）進行實地調查。
    第三個階段是分析報告階段。
    （1）數(shù)據(jù)收集
    （2）統(tǒng)計數(shù)據(jù)
    （3）寫調查報告。
    這本教材沒有要求同學們寫調查報告，但如何寫調查報告這個技巧是需要掌握的。
    調查報告包括四個大的內容：
    一、摘要
    二、正文。正文包括調查目的、調查內容、調查方法、調查結果與分析
    三、結論和建議
    四、附錄。
    市場調查是學習廣告學的一個很重要的內容，它的內容是很繁雜的，也是有一定難度的。但是我們這本教材關于市場調查講得內容很少也很淺，關于市場調查同學們要重點掌握市場調查的三個大的階段還要掌握每個大的階段中的各個環(huán)節(jié)。這是學習市場調查的一個重點。
    第四節(jié)　廣告運作中的策劃
    要根據(jù)所給的材料撰寫一個廣告策劃書。在串講后面的練習提中給大家提供了廣告策劃的案例，同學們要會舉一反三，根據(jù)這個案例要會寫一個廣告案例。這次經同學們提供的案例是美容霜的案例。某年考試是讓同學們寫減肥茶的廣告策劃案例。同學們就根據(jù)提供美容霜的案例加以修改，改成了減肥茶的形式。所以廣告策劃在實際操作的問題已經提供了案例，同學們認真去看。
    關于廣告策劃我們（名詞解釋題）。廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序對廣告運作或者廣告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動，廣告動作中的策劃是以科學、客觀的市場調查為基礎，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略等為核心內容，以具有可操作怕的廣告策劃文本為直接結果，以廣告運作的效果為終結，追求廣告運作進程的合理經和廣告效果的最大化。
    一、廣告策劃在廣告動作中的地位和作用，（一般掌握）
    二、廣告策劃的程序
    同學們注意，我們這本教材凡是程序、流程都是我們需要掌握的重點。
    廣告策劃的程序分為三個階段
    1.調查分析階段
    內容主要有
    （1）環(huán)境信息
    （2）市場信息
    （3）消費群體信息
    （4）產品信息
    （5）競爭對手的信息
    2.擬定計劃階段
    （1）確立整體廣告策略，也就是確立廣告活動的大的方向。
    （2）確立廣告目標
    （3）確定廣告中的具體策略
    （4）形成廣告策劃書
    3.執(zhí)行計劃階段
    三、廣告策劃的內容
    廣告策劃有十個方面
    ① 策劃廣告的環(huán)境；
    ② 策劃廣告的目標；
    ③ 策劃廣告的對象；
    ④ 策劃廣告的傳播區(qū)域；
    ⑤ 確定廣告的主題；
    ⑥ 確定廣告的創(chuàng)意；
    ⑦ 策劃廣告該選擇怎樣的媒介；
    ⑧ 策劃廣告的經費使用；
    ⑨ 策劃廣告如何進行實施；
    ⑩ 如何進行廣告效果的測定 一共十個方面，對這十個方面的廣告環(huán)節(jié)進行策劃。
    這里強調并非第一個廣告策劃都要對這個十個方面進行策劃。這里要求同學們寫廣告策劃書。給同學們提供了樣本，要會寫一個廣告策劃書。
    第五節(jié)　廣告運作中的預算
    要掌握第一個是廣告預算的內容是什么，第二個是影響廣告預算的主要因素，第三個是廣告預算的方法，第四個是廣告預算的分配。
    一、廣告預算的經費的確定
    一項是廣告媒介的購買費用，這約占廣告費用總額的80%-85%；另一項是廣告制作費用，約占廣告費用總額的5%-15%. 這是兩項主要包括的內容，還有兩項是次要包括的內容：一項是廣告的研究費用，約占廣告費用總額的5%左右，另一項是廣告與其他營銷活動的協(xié)調費用，約占廣告費總額的2%-7%.
    二、影響廣告預算的主要因素
    1.產品生命周期
    2.競爭對手的因素
    3.銷售目標的因素。銷售目標定得越高，廣告費用越多。
    4.廣告媒介和發(fā)布頻率的因素
    5.企業(yè)財務負擔能力的因素一般來說，在廣告界是不提倡貸款做廣告的。因為作廣告能不能給企業(yè)帶來滾滾財源，誰都說不清楚。因此，作廣告應該是量力而行，廣告費的支出要與企業(yè)經營的好壞決定。
    6.市場占有率的因素。也就是說產品市場占有率的基礎好就少用點廣告費。如果產品市場占有率的基礎不好，就需要多增加廣告費。
    7.產品替代因素
    如果產品在市場上沒有其他替代產品，那么就可以支出比較少的廣告費。如果有替代品，就要多支出廣告費用。比如說買空調，空調有替代品，不買空調可以買電風扇，不買電風扇可以買折扇，這就是替代品。
    三、廣告預算的方法
    這是這一節(jié)的重點方法一共有四種：
    1.銷售百分比法
    2.量力而行法
    3.競爭均勢法
    4.目標與任務法。掌握這四種方法都可以從定義、優(yōu)點、缺點從這幾個方面來掌握。
    四、廣告預算的分配
    分配方法有六種：
    1.按不同的市場和地區(qū)分配
    2.按產品種類分配
    3.按傳播媒介分配
    4.按時間分配
    5.按顧客類型分配
    6.按部門或項目分配
    廣告預算編制的四個階段。（一般掌握）