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　　【考點】市場營銷戰(zhàn)略——目標市場戰(zhàn)略

　　1、市場細分的主要變量

　　(1)主要變量包括：地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。

　　(2)地理變量：國家、地區(qū)、城市、農村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮(zhèn)規(guī)劃。

　　(3)人口變量：人口總數(shù)、人口密度、家庭戶數(shù)、年齡、性別、職業(yè)、民族、文化、宗教、國籍、收入、家庭生命周期。

　　(4)心理變量：個性、購買動機、價值取向、對商品和服務方式的感受或偏愛、對商品價格反應的靈敏度。

　　(5)行為變量：購買時機、追求的利益、使用者狀況、忠誠程度、使用頻率、待購階段和態(tài)度。

　　2、目標市場選擇戰(zhàn)略

　　在特定的目標市場內，可供企業(yè)選擇的市場策略主要有三種：

　　(1)無差異營銷策略

　　含義：將市場看做一個大的目標市場，只向其投放單一商品，設計一種營銷組合策略。

　　適用性：①市場是同質市場，消費者需求差異性不大(如食鹽);②產品是某個行業(yè)不可替代的必需品(墨);③市場處于賣方市場。

　　(2)差異性營銷策略

　　含義：將市場細分為幾個目標市場，分別制定特別的營銷組合策略，設計和生產不同產品，并采用不同的營銷組合，分別滿足不同需求。

　　“超細分戰(zhàn)略”：即許多市場被過分地細分，而導致產品價格不斷增加影響數(shù)量和利潤。還有一種叫“反市場細分戰(zhàn)略”，即將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足市場需求。

　　(3)集中性營銷策略

　　選擇一個或幾個目標市場，實行專業(yè)化經營，集中使用企業(yè)有限資源，在較小的目標市場上擁有較大的市場占有率。

　　三種策略的對比：

　　(1)無差異營銷策略不進行市場細分，而其他兩種策略都是在市場細分的基礎上進行的;

　　(2)無差異營銷策略與差異性營銷策略最終滿足的都是全部市場需求;集中性營銷策略最終滿足的只是局部市場需求。

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