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　　【考點(diǎn)】品牌戰(zhàn)略

　　1、品牌有無(wú)決策

　　(1)沒有必要使用品牌的情形：

　　某些難以保證統(tǒng)一質(zhì)量的，或消費(fèi)者無(wú)須辨認(rèn)的，或差別不大的商品，如電力、原油、煤炭等原始或初級(jí)產(chǎn)品。

　　【品牌化決策是品牌的屬性問題。是產(chǎn)品品牌還是企業(yè)品牌，比如哇哈哈既是產(chǎn)品品牌又是企業(yè)品牌。】

　　(2)無(wú)品牌可以節(jié)省品牌設(shè)計(jì)、制作及廣告費(fèi)用，降低價(jià)格，擴(kuò)大銷售。

　　2、品牌持有決策

　　品牌持有決策即在品牌歸屬問題上做出更有利于本企業(yè)產(chǎn)品銷售的選擇。

　　(1)可供企業(yè)選擇的策略有三種：

　�、偈褂帽酒髽I(yè)自己的品牌，即制造商品牌，或全國(guó)性品牌;

　�、谑褂弥虚g商品牌，也稱私人品牌或商店品牌，即生產(chǎn)者把大批產(chǎn)品賣給中間商，中間商使用自己的品牌進(jìn)入市場(chǎng);

　�、蹆煞N品牌并用，即有些產(chǎn)品使用制造商品牌，有些產(chǎn)品使用中間商品牌。

　　(2)在使用制造商品牌時(shí)，必須考慮的問題：

　�、倨髽I(yè)是否愿意并有能力為推廣自己的品牌支付昂貴的促銷費(fèi)用。

　�、谄髽I(yè)拒絕使用制造商品牌時(shí)，有無(wú)其他渠道出售產(chǎn)品。

　�、郛�(dāng)中間商擁有自己的品牌，能否認(rèn)真地推銷制造商品牌，制造商有無(wú)應(yīng)對(duì)措施。

　�、墚a(chǎn)品在市場(chǎng)上是否有很高的聲譽(yù)，如果制造商的商譽(yù)不如中間商時(shí)，企業(yè)就應(yīng)放棄使用自己的品牌。

　　3、品牌質(zhì)量決策

　　(1)品牌質(zhì)量是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等屬性的綜合尺度。

　�、倨髽I(yè)應(yīng)確定其品牌的最初質(zhì)量水平。

　�、谄髽I(yè)應(yīng)進(jìn)行品牌質(zhì)量管理。

　　(2)企業(yè)可選擇的品牌質(zhì)量管理決策包括：

　�、偬岣咂放瀑|(zhì)量，以提高收益和市場(chǎng)占有率;

　　②保持品牌質(zhì)量;

　�、壑鸩浇档推放瀑|(zhì)量。

　　4、家族品牌決策

　　家族品牌決策即企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)的不同種類、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品選擇統(tǒng)一或不同的品牌名稱。

　　具體包括：

　　(1)個(gè)別品牌策略

　　企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。

　　好處：

　�、賯�(gè)別產(chǎn)品的失誤不會(huì)影響到整個(gè)企業(yè)的形象，特別是新上市的產(chǎn)品如果不成功，不至于損害企業(yè)本身的聲譽(yù)。

　�、诋a(chǎn)品增加或改變產(chǎn)品檔次，不會(huì)影響原有產(chǎn)品。

　　(2)統(tǒng)一品牌策略

　　企業(yè)所有的產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌�！居纸袉我黄放茟�(zhàn)略】

　　好處：

　�、俨恍枰ㄙM(fèi)大量費(fèi)用去設(shè)計(jì)更多的品牌，可以節(jié)省產(chǎn)品投放市場(chǎng)的費(fèi)用。

　�、谄髽I(yè)的品牌一旦獲得市場(chǎng)成功，可以很容易地向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的銷售能力可以得到加強(qiáng)。

　　(3)分類家族品牌策略

　　企業(yè)對(duì)不同類型的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。

　　舉例：森達(dá)集團(tuán)常高檔男鞋品牌“法雷諾”，工薪族男女鞋品牌“好人緣”。

　　(4)企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用策略

　　在每一個(gè)品牌之前均冠以企業(yè)名稱，以企業(yè)名稱表等品牌前都明產(chǎn)品出處，以品牌名稱表明產(chǎn)品的特點(diǎn)。

　　舉例：海爾“小元帥”、“小英才”。

　　好處：

　　可以使新產(chǎn)品合法化，使新產(chǎn)品在企業(yè)聲望的推動(dòng)下順利進(jìn)入市場(chǎng)，而無(wú)須花費(fèi)更多的廣告宣傳費(fèi)用，同時(shí)又可以表明這家企業(yè)的不同產(chǎn)品各有不同的特色，使各個(gè)品牌保持相對(duì)的獨(dú)立性。

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