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　　第四章 市場購買行為分析

　　1、消費者需求是指消費者對以商品和勞務形式存在的消費品的實際需要。消費者需求的內(nèi)容：對商品使用價值的需求、對商品審美的需求、對商品時代性的需求、對商品社會象征性的需求、對優(yōu)良服務的需求。消費者需求的類型：購買目的不同(分生產(chǎn)性消費需求和生活性消費需求)需求內(nèi)容不同(分物質(zhì)消費需求和精神消費需求)需求實現(xiàn)程度不同(分現(xiàn)實消費需求和潛在消費需求購買力不足型，適銷商品短缺型，對商品不熟悉型，市場競爭傾向型)消費者需求的變化趨勢：廣泛化與高度化、情感化與感性化、個性化與多樣化、健康化與綠色化、復合與關(guān)聯(lián)化

　　2、消費者購買動機的特征：消費者的購買動機取決于需求和客觀外界條件、消費者的購買動機不同而購買行為可以是相同的、消費者的主導購買動機決定購買行為、消費者的主導購買動機會以不同的方式表現(xiàn)出來。消費者購買動機的種類：生理性購買動機和心理性購買動機(細分為社會性心理購買動機和個體性心理購買動機)心理性購買動機是為了從占有和使用商品中獲得某種心理滿足

　　3、消費者購買決策過程中的參與者(發(fā)起者影響者決策者購買者使用者)消費者購買行為類型(①參與者的介入程度和品牌間的差異程度不同分為習慣性、尋求多樣化、化解不協(xié)調(diào)、復雜②購買決策程度不同分為明確決策型、模糊決策型、未決策型③習性不同分為習慣型理智型沖動型感情型價格型疑慮型不定型)影響消費者購買行為的因素：文化因素影響最深遠(文化亞文化社會階層)社會因素(相關(guān)群體家庭角色)個人因素(年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和自我概念)心理因素(動機知覺學習、信念和態(tài)度)

　　4、組織市場的分類①營利性：生產(chǎn)者、中間商市場②非營利性：政府、機構(gòu)市場。特點：購買者數(shù)量少、購買量大、是派生需求、需求缺乏彈性、需求波動性大、購買者地理位置相對集中、專業(yè)人員采購、影響購買的人多、直接購買與網(wǎng)上購買、租賃。

　　5、生產(chǎn)者購買行為類型(直接重購、修正重購、新購)生產(chǎn)者購買決策的參與者(使用者影響者決策者采購者)生產(chǎn)者購買決策過程(以新購為例分為：認識需要、確定需要、說明需要、物色供應商、征詢供貨建議書、選擇供應商、正式訂購、績效評價)影響生產(chǎn)者購買決策的因素(環(huán)境、組織、人際、個人)

　　6、中間商購買行為類型(購買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更好條件)中間商的購買決策(配貨決策最基本最重要、供應商組合決策、供貨條件決策)

　　7、政府購買行為：政府市場的特點(購買目的的雙重性、購買交易額大、配套性強、購買決策程序復雜、供應商的風險小、政府購買決策過程中非經(jīng)濟標準的作用較大)影響政府購買行為的因素(國際和國內(nèi)政治經(jīng)濟形勢及自然環(huán)境、公眾的廣泛監(jiān)督)監(jiān)督政府購買活動的公眾包括國家權(quán)力機關(guān)、行政管理和預算辦公室、傳播媒體、公民和民間團體

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